PDF《百度认证》

2015年百度数字营销案例大赛 百度认证 索引真实世界 启迪智慧营销 百度KA渠道部、中国传媒大学MBA学院

1 2015年百度数字营销案例大赛 百度携手Olay ProX打造 都市慢性干燥肌 Contents 目录 营销战略思考 项目创意洞察 营销策略 项目执行 效果评估与社会价值 结束语 营销战略思考 ? 案例产生的背景 ? ProX推广诉求 ? ProX博研诗自2009年进入中国以来的首次大型全品牌升 级?提高ProX博研诗的品牌知名度 品牌理念层面 ? ProX博研诗联合权威机构发布《都市危 肌 生存报 告》,专业解读 都市慢性干燥肌 概念 ? 树立ProX博研诗更专业,权威的护肤专家形象 教育消费者环境污染、都市生活 压力会对肌肤产生影响 ? 传播ProX博研诗产品健康功效 解决都市慢性干燥肌 ? 对抗皮肤干燥,脱皮,发红,紧绷 ? 摆脱都市肌肤问题,加入护肤保卫战 产品健康层面 营销战略思考 ? 市场环境 ? 行业情况 都市女性对皮肤类问题关注度趋势明显上升 穹顶之下 营销战略思考 ? 市场环境 ? 行业情况 寻找解决 都市慢性干燥肌 的方法需求量巨大,但仍无指向明确的应对方法 ? 百度大数据告诉我们:在所有和都市慢性干燥肌相关的搜 索需求中,仅有20%的queries和应对方法相关,而大多 数检索信息其实只是空泛的 怎么办 、 如何应对 , 并没有指向明确的应对方法.

营销战略思考 ? 希望与消费者进行深入沟通,正确教育并引导消费者形成正确 的护肤理念,树立品牌科学、权威的形象 ? 除了常规电视、户外、垂直网站等媒介投放,广告主更需要一 个知识化平台去跟消费者沟通 广告主的营销需求 ? 打造 都市慢性干燥肌 概念,圈定关注护肤的都市人群,唤 醒他们修护都市肌肤意识,加强品牌专业化 ? 建立知识平台让品牌和消费者进行沟通,加强品牌与雾霾等都 市污染环境的关联度,从而塑造品牌认知度 广告主的营销目标 ? 广告主诉求 项目创意洞察 ? 策略或创意所产生的背景 ? 消费者洞察 品牌受众为有消费能力的都市女性,在诸多 都市生活问题中,环境问题占多数. 环境问题与皮肤问题结合分析,二者趋势非常 接近,说明日趋严重的都市生活、环境问题, 导致了都市女性对肌肤问题的担忧. 项目创意洞察 ? 策略或创意所产生的背景 ? 消费者洞察 肤色发红 角质问题 日均检索量3W+ 深入分析皮肤问题,发现干燥、脱皮、敏感、发红 等肌肤问题往往会并发出现,但并无综合性地对并 发症状提出科学概念及详细说明. 项目创意洞察 ? 策略或创意所产生的背景 ? 媒介洞察 随着雾霾问题不断得到重视,检索量也相应大幅提升,数据指出,此类问题在百度知道频道上升趋 势跟大搜趋势基本相符,反映出在百度搜索此类问题的用户,也喜欢在知道频道去寻求应对答案. 项目创意洞察 ? 策略或创意所产生的背景 ? 品牌市场机遇 ? 通过行业词条植入提升 都市慢性干燥肌 专业性、权威 性?有利于提升品牌可信任感,扩大影响力、美誉度 百度知道频道 ? 目前尚无专业的商业护肤专区平台解答消费者问题 ? 消费者获取都市慢性干燥肌相关信息的主要渠道 ? ProX可通过此频道与消费者深入沟通,提升品牌认知度 百度百科频道 营销策略 ? 实现营销目标的方案选择和优选 通过百度大数据对消费者的分析,ProX需要在知识平台上进行推广,通过知识教育来跟消费者取得 联系,在同期与消费者进行沟通,以告知品牌的主张,从感知和理性上得到消费者的信任. ?利用百度大数据找出消费者需求,并有针对性地回答问题 差异化(Variation) ?知道频道、百科频道的选择为消费者提供多种获取信息的途径 功能化(Versatility) ?使用知识化平台满足消费者主动搜索的需求,提升品牌的亲和度 附加价值(Value) ?通过个性化营销模式,达到广告主营销目的,与消费者需求产生共鸣 共鸣(Vibration) 营销策略 ? 策略或创意所产生的背景 ? 可行性 百度大数 据 百度创新 商业产品 客户内容 支持 项目执行 可行性 消费者画像 消费者搜索途径 品牌营销切入点 百度知道频道合作 百度百科行业词条嵌入 都市慢性干燥肌概念、 起源、解决方案 ProX与消费者沟通的 新渠道 营销策略 ? 策略或创意所产生的背景 ? 创新性 行业首单 作为行业首例,ProX进行百科行业通用词的内容嵌入,满足了消费者需求,更极大提升了词条的专业性 、权威性,更扩大了ProX品牌美誉度 项目执行 ? 实施过程 ? 问题:如何把 都市慢性干燥肌 这一新概念推广出去? ? 解决方案: 1. 频道专题导流:通过知道频道banner导流的资源,吸引对此概念感兴趣的用户去了解详情 2. 人群定向导流:通过知道频道定向搜索过肌肤问题的人群 3. 百科行业通用词条内容嵌入导流,充分借力百科频道的专业性、权威性 4. 利用搜索关键词广告形成推广活动的完整闭环 ? 创新: 1. 利用百度大数据找到消费者画像,消费者搜索途径,品牌营销切入点 2. 结合广告主营销需求与时事热点,选择创新平台进行内容植入,满足消费者需求的同时塑造品牌专业性 3. 行业首单百科通用词条共建,进一步扩大品牌知名度 项目执行 ? 实施过程 搜索排名(无线同步) 品专矩阵 (无线同步) 百科词条内容嵌入 无线知道顶部 Banner 无线知道底部 Banner 知道首页Banner 知道首页右上角Banner 知道活动页首页焦点图 知道首页右侧Banner 知道问答页Banner 大数据揭秘都市危肌 项目执行 ? 预算优化 百度产品资源 上线时间 结束时间 投放金额占比 知道频道PC端资源包 2015/9/10 2015/9/30 45% 知道频道Mobile端资 源包 2015/9/10 2015/10/9 19% 百科频道行业词条共建 2015/9/1 2015/12/9 13% 品牌专区+关键字 2015/9/10 2015/10/31 3% 知道专题制作费 2015/9/10 - 19% ? 付费媒体支出总额 效果评估与社会价值 ?广告主诉求匹配程度 ? ProX在这次的推广中,为用户对皮肤干燥、脱皮、发红、紧绷四大症状并发提供了科学的解释,传播了 都市慢性干 燥肌 概念,并提供了指向明确的应对方法,与目标受众建立了友好关系.与此同时,在知识化平台--百度知道、百 科平台上推广,更加加强了ProX的专业性和美誉度,也极大提高了品牌的知名度. 效果评估与社会价值 ?方案目标效果 行业消费者特征 传播的挑战 基于百度大数据指 导的解决方案模块 传播效果 现有数字媒 体内容跟需 求有断层 现有数字媒 体内容跟需 求有断层 对客户品牌 认知度低, 相信权威 对客户品牌 认知度低, 相信权威 体验流程经 历众多的平 台触点 体验流程经 历众多的平 台触点 如何传播推 广品牌新概 念 如何传播推 广品牌新概 念 有限预算无 法覆盖所有 触点 有限预算无 法覆盖所有 触点 以百度知识化平台为核心 的一系列媒体强化品牌权 威行业形象 以百度知识化平台为核心 的一系列媒体强化品牌权 威行业形象 基于广告主营销目的以及 消费者搜索行为确定推广 平台 基于广告主营销目的以及 消费者搜索行为确定推广 平台 通过大数据识别行业核心 用户及其主要关注的话题 通过大数据识别行业核心 用户及其主要关注的话题 硬广资源总曝光达到 19亿,吸引超过70万 目标受众进入专题页 硬广资源总曝光达到 19亿,吸引超过70万 目标受众进入专题页 品牌百度指数快速增长, 并保持持续稳定增长状 态 品牌百度指数快速增长, 并保持持续稳定增长状 态 百科行业词条软性植 入总曝光达到20万 百科行业词条软性植 入总曝光达到20万 寻求对客户 产品最有利 的切入点 寻求对客户 产品最有利 的切入点 效果评估与社会价值 ?效果论证,提供第三方的数据证明 ? 活动期间知道频道导流资源总曝光达到19亿?百度知道专题页面一共覆盖了76.5万个目标受众 ? 从2015年9月中至11月中,百科行业词条内容植入总曝光25.4万?各导流资源总点击65万,其中移动端的知道频道问题页定向Banner贡献了40万点击 ? ProX 、 博研诗 品牌百度指数从0持续增长,尤其是 博研诗 一词,指数保持持续稳定增长状态 概念品牌专题上线后, 慢性干燥肌 主动搜索量逐步上升. 2倍>

其中 结束语 ?本次活动极大增强了ProX博研诗的品牌知名度,也树立了ProX博研诗在消费者心中科学护肤专家 的形象.品牌百度指数从0持续稳定增长,打造的概念-- 慢性干燥肌 主动搜索量逐步上升,知 道专题页面一共覆盖了76.5万的目标受众,百科行业词条总曝光达25.4万,并且通过自然搜索和社 会化媒体覆盖面还在持续扩大. ?此次活动为ProX以及Olay其它产品系列的后续合作提供到了指导性的意义,后期可强化与百度移 动端内容合作及其它频道整合营销,进一步提升品牌知名度、美誉度. 谢谢观看 ........