PDF《这些国货为啥让人着迷？》

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10 中国品牌 责编:张鹏禹

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com 2019年5月31日 星期五 买双 回力 做潮人

2008 年,因饰演热门电影 《指环王》 中精灵王子一角而走 红的演员奥兰多 ・ 布鲁姆,在拍摄短片集电影时将回力鞋穿到了 片场,着实让回力鞋火了一把.10 年后,作为规模最大的帆布 休闲鞋本土品牌,回力

2018 年销售额已达

32 亿元,年轻消费者 对回力的喜爱功不可没. 上海回力鞋业有限公司常务副总经理张恩祈说: 回力

2008 年到

2016 年的经营状况并不是很好,改变出现在

2016 年. 偶 像的引领作用,改变了年轻人对这款老国货 土气 低端 的 刻板印象.一批流量明星穿上了回力鞋,这让年轻人突然发 现,穿着物美价廉的国产鞋不仅不丢面子,还能让自己摇身一 变,成为时尚潮人. 回力通过经销商反馈的信息了解市场潮流和年轻人喜好, 在保留经典款的同时开发了一系列新产品. 我们的创新主要体 现在创意设计和新材料运用上,让产品更加符合现代审美.

2018 年推出的'

回天之力'

帆布鞋是我们卖得最火的一款.除 此之外还有'

无效电阻'

等. 张恩祈介绍说. 在产品定位上,回力尝试营造一种时尚文化. 我们想树立 这样一种观念,时尚与价格无关.我们希望通过打造回力 IP, 让现在的年轻人了解历史、了解回力文化. 张恩祈说.

1979 年,回力 WB-1 篮球鞋研制出来,成为回力鞋中最经 典的一款.两年后,中国女排穿着这款鞋赢得第三届世界杯冠 军.于是,年轻人竞相追捧,在体育课前换上回力鞋成为

20 世纪80 年代的时尚.张恩祈表示: '

永远的记忆,永恒的陪伴'

是我们的宣传语,回力鞋既是一代国人的集体记忆,也是今天 '

国潮'

青年的标配. 在国货回潮趋势下,崇尚买国货、用国货、晒国货成为一 些年轻人身上的新标签,他们被称为 国货青年 . 国货青 年 们大多拥有良好的教育背景,具备一定经济基础,重视品 牌背后的文化和精神,对于国货的美学内涵、品牌故事与技艺 创新有着更高要求. 凉水 烫 出煲仔饭 煲仔饭是出了名的广州美食,然而对于年轻人来说,做起 来并不那么容易,不仅需要购买食材,做完饭还要洗洗刷刷, 对疲惫一天的上班族来说,真是 心有余而力不足 .一款方便 煲仔饭的出现,满足了年轻消费群体的需要. 倒上矿泉水,只需

15 分钟,就可以品尝到一碗美味的广东 腊味煲仔饭.Q 弹爽口的米饭,香而不腻的腊肠,鲜美的酱油 和辣脆的萝卜粒,让消费者惊呼 方便 . 皇上皇电商部相关负责人告诉记者: 研制这款广式香肠自 煮煲仔饭主要是为了满足

19 到25 岁之间年轻消费者需求.在外 工作喜欢广东口味的消费者、不愿回家做饭的上班族、外出旅 行的游客等,都是我们的目标消费群体.作为一家老字号,我 们同样希望培养年轻一代消费群体. 自煮煲仔饭去年 10月上线 后,到年底卖出了约10万盒.

2018 年,阿里研究院发布的 《中华老字号品牌发展指数》 研究报告指出,老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新 力不足、无法吸引年轻消费者.针对发展困境,一些老字号纷 纷面向市场,用差异化产品赢得更多消费者青睐. 上工申贝 (集团) 将德国 工匠精神 融入蝴蝶品牌,推出JD1000 系列电子多功能家用缝纫机,更贴近现代人使用习 惯,以满足消费者对服饰用品个性化、差异化的需求.内联升 尝试提供 个性手绘鞋 和 设计师定制 服务,顾客可以在 个性手绘鞋 专区,在线选择图案和款式,甚至可以自主提交 图案、文字甚至自己的头像,让工厂进行个性化定制. 老字号品牌重视差异化营销,瞄准年轻消费群体发力的背 后是消费主力军消费习惯的改变.年轻一代对国货产品热情高 涨.今年

4 月,苏宁易购发布的 国货消费大数据报告 显示:

90 后 已经成为国货消费的主力,在所有国货消费者中 占比 35.64%.不仅如此,

00 后 与

90 后 相比,对国货的 喜爱更甚. 《2018 中国数字经济发展报告》 显示,在大多行业 类别中,

00 后 消费国货的金额占比都比

90 后 及

95 后 高. 喝瓶 墨水 鸡尾酒? 装满 墨水 的鸡尾酒你敢喝吗?不久前,鸡尾酒品牌锐 澳(RIO) 与88 岁的英雄钢笔进行跨界合作,推出一款英雄墨 水包装的鸡尾酒.消息一出,不少消费者惊呼:国产品牌的 脑洞 真大! 英雄钢笔是无数国人的儿时记忆,不少人拥有的第一支钢 笔就是英雄牌的.随着电脑输入时代的来临,用钢笔写字似乎 成了中小学生的专利.这次跨界合作又让英雄回到大众视野. 贴着英雄墨水经典标签的蓝黑色锐澳鸡尾酒寓意 肚子里有墨 水 ,不少消费者表示想买来尝尝.

5 月16 日,包括两瓶鸡尾酒、1 瓶蓝莓味英雄墨水等在内的 套装产品,1 分钟卖了

3000 组. 现在大家对国货关注度很高, 国货品牌的创新能够给消费者带来颠覆想象的惊喜. 锐澳 (RIO) 鸡尾酒数字零售总监唐慧敏说, 我们之前与六神合作 的花露水鸡尾酒也是这样,都取得了不错的市场反响. 跨界合作让人们看到了国产品牌的创新活力,在注重品质 的同时,消费者更乐于为创意埋单.传统 物美价廉 观念中 的 物 和 价 已经不能充分表达消费者的多方面需求.或 者说, 物 不仅指商品质量,更包含了美学元素与时尚潮流的 涵义. 今天的消费者在考虑商品价格的同时,更加追求产品的设 计、技术、体验、服务,这给国产品牌发展提供了新思路,一 些跨界创意产品应运而生,在增加产品附加值的同时,也给消 费者带来全新体验. 今年三四月份, 年近花甲 的苏州博物馆在网上火了一 把.苏州博物馆携手天猫新文创与八大春茶品牌玩转跨界,以 唐伯虎的 朋友圈 为线索,以明代江南四大才子的春游穿越 之旅为主题,分别策划了桃花流水之间、穿越时空之间、诗情 画意之间、山水画卷之间4个主题的10款跨界产品.

1993 年,随着 《唐伯虎点秋香》 热播,这个风流倜傥的江 南才子开始被国人熟知.苏州博物馆推出的 桃花流水之间 茶叶产品,创意源于唐寅的 《桃花庵歌》 .粉色系的茶叶包装寓 意桃花坞,作为唐伯虎的家,是 穿越之旅 的 始发站 .紧 接着的 穿越时空之间 产品,将茶叶外包装设计成双层巴士 车,讲述的是唐伯虎和朋友苏轼、莎士比亚游玩苏州博物馆、 大本钟、拙政园、断桥等地的故事. 在苏州博物馆内举行的相关主题春茶 派对 线下互动体 验活动,短短

6 天时间,就有超过 2.6 万人参与,反映出观众对 跨界文创产品的关注度. 天猫数据显示,博物馆文创产品的消费者普遍生活在一二 线城市,拥有较强的消费力,不仅关注商品本身,更关注商品 背后的文化内核和个性化表达.如何将文创 IP 通过跨界转化为 有趣好玩的创意产品,满足用户情感和文化诉求,成为博物馆 文创赢得年轻一代喜爱的关键. 老外也赞中国剪 北有王麻子,南有张小泉 ,创始于杭州的张小泉已有近

400 年历史了,因生铁中嵌钢的独创工艺,张小泉剪刀刀口锋 利、开闭自如,清乾隆时期就被列为贡品.1915 年,张小泉剪 刀参加了巴拿马万国博览会并获二等奖, 自此远销至南洋、 欧美. 刀剪是家家户户的必备品,最近几年,张小泉在立足本土 市场的同时,还扬帆远航,让外国消费者也用上了历史悠久、 质量过硬的中华老字号. 张小泉股份有限公司电商总监蒋勇介绍说: 海外用户可以 通过天猫海外自营、天猫张小泉官方旗舰店直接购买张小泉产 品.目前我们海外线上月销售额在25万至30万元人民币. 品质是张小泉在海外受到欢迎的关键, 大部分用过张小泉 的海外华侨喜欢我们的产品,觉得张小泉刀剪钢材用料好,使 用周期长,锋利,手感好. 蒋勇说. 在注重品质的同时,张小泉不断了解不同地区消费者购买 使用习惯,生产本土化产品. 在香港、台湾市场的消费者更青 睐高端的套装刀具,而在马来西亚的消费者更喜欢专用性比较 强的剪刀和单把切片刀具. 蒋勇说, 我们针对日本、韩国市 场开发了老人食物剪刀. 借助线上销售产生的良好口碑,张小泉也在积极拓展线下 销售渠道,让中国品牌更深介入当地市场. 我们积极参加国际 展会,目前在和日本贝印进行品牌合作,在东南亚投放了户外 广告,这类融入海外市场的举措还有很多,希望更多外国消费 者通过张小泉了解中国产品和中国品牌. 最近几年,国货品牌出海已成集体行动.从传统老字号到 本土设计品牌,中国品牌正加速走出国门,向全世界彰显中国 制造的魅力. 走出国门的不仅是产品,还有中国风格的时尚文化.小众 设计师品牌密扇的创业故事,让更多外国消费者了解到中国风 的时尚文化. 大片的用色,大胆的撞色,高饱和度的色彩,强烈的视觉 冲击力是密扇服装给人留下的第一印象,这个诞生于

2015 年的 年轻品牌极具辨识度. 品牌创始人冯光说: 我在国外生活过多年,越在国外待 得久,越觉得中国文化在全世界受到的关注度高,但现在很少 有年轻人将它表达出来. 与学习艺术和设计的韩雯相识后,两 人一拍即合,决定创业. 我们希望把服装和中国文化结合起来,打造中国风格的时 尚品牌. 冯光说.每一季上新时,密扇都会围绕一个元素发布 系列服装,女侠、中药、山海经、满汉全席……中国元素是密 扇最鲜明的特点. 没想到,密扇

2018 年亮相法国巴黎时装周后,中国风的时 尚服装获得了外国消费者的喜爱,如今每天浏览天猫旗舰店产 品的客人中,有10%来自英美等国. 曾经遭到众人吐槽的 Made in China 已不再是低端制造 业的代名词, 中国货 正以昂扬的姿态走近年轻一代、走进千 家万户、走向五湖四海. 国货 这个概念与 洋货 相对,最 早可以追溯到被列强坚船利炮打开国门的晚 清年间,在其诞生之初就蕴含着中华儿女不 甘心、不认命的倔强,以及让民族工商业兴 旺发达的梦想. 第一次鸦片战争以后,清王朝门户洞 开,洋货涌来.到19 世纪末,各类洋货已 充斥中国市场.郑观应在 《盛世危言》 中描 述道: 洋布、洋纱、洋花边、洋巾入中 国,而女红失业.煤油、洋烛、洋电灯入中 国,而东南数省之柏树皆弃为不材.洋铁、 洋针、洋钉入中国,而业冶者多无事投闲 ……华民生计,皆为所夺矣. 危机倒逼之下,中国开启了工业化追赶 的漫漫长途.生产出能与洋货相抗衡的 国货 、尽可能多地把财富留在国内,成了当 时 实业报国 潮流最大的共识.然而,历 史告诉我们, 国货 复兴不只是商人的事 情,它与国内国际大环境紧密相关,也与中 华民族谋求伟大复兴的历史进程紧密相连. 洋务运动以前,国货与洋货的差距是工 业与手工业的差距,劳动专业分工与大机器 生产让洋货进入了 规模报酬递增 的正向 循环,无论当时家庭作坊里中国女工们多么 勤劳、薪俸多么微薄,在铁一般的经济学规 律面前,都没有半分胜算. 洋务运动之后,中国的企业里也响起了 大机器的轰鸣.然而,同样是外国机器,我 们生产的国货依然拼不赢洋货.官办企业管 理模式的落后,经营人才与技术人员的匮 乏,让中国的工厂产量上不来、产品不达 标、成本下不去.彼时,早期留学生开始回 国,而经过多年积累,本土企业家们对现代 工商业也有所认识,中国开始解决管理和人 才的问题,一战期间国货出现了短暂的繁 荣.但新生儿必须要呵护才能长大,当时的 政府却对外不能关税自主、对内无法惩治腐 败, 《子夜》 里 吴荪甫们 的国................