PDF《突围净水器行业：农村包围城市,寻》

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chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 恩[table_research] 公司深度报告白色家电

2015 年3月29 日[table_main] 公司点评报告模板 突围净水器行业:农村包围城市,寻 求差异化竞争 日出东方(603366.SH) 推荐 维持评级 核心观点: ? 多元化发展战略:大力拓展净水器业务. 公司主业为太阳能热水器,拥有 太阳雨 、 四季沐歌 两大行业知名 品牌,在太阳能热水器市场的占有率约为 20%左右,是目前国内太阳能 热水器行业的龙头企业,也是行业内主要的太阳能热水器出口企业之一. 传统主业太阳能热水器行业饱和,增长乏力,公司积极转型.2013 年以来,公司以太阳能光热为基础,以 阳光、空气、水 为核心,向 热水、热能,净水 等多元化业务升级转型.其中,净水业务是公司 相关多元化发展最先落地的新业务.预计

2015 年收入规模超

6 亿元. ? 净水设备行业:大健康产业,千亿市场规模,发展前景看好. ? 水污染问题严重,健康意识加强,消费者对健康水需求越来越多. ? 净水设备增长迅猛,2013 年市场规模

95 亿元,预计未来

6 年,行 业年复合增长 45%,预计

2020 年超千亿规模. ? 净水器市场尚处发展初期,北上广深等发达城市净水器普及率不足 15%,而二三线城市低于 10%.欧美等发达国家普及率 75%以上. ? 行业初期品牌繁多、竞争激烈,具有先发优势的企业将夺得先机. ? 布局净水器业务:农村包围城市,寻求差异化竞争. ? 持有货币类资金超

25 亿元,资金实力雄厚,上市公司提供融资和资 本运作平台. ? 国内外设立子公司,全球布局,积极寻找净水标的,未来将实现横 向(品牌商)、纵向(上下游)全方位拓展和扩张. ? 战略思路清晰,发展净水器产品,采用农村包围城市策略:首先立 足自身优势区域, 着力发展农村市场. 同时积极寻找外延并购项目, 通过并购中高端品牌开拓城市市场. ? 在广大农村市场拥有渠道优势和营销管理经验,为净水业务发展提 供良机.农村市场水质环境相比城市更差,净水器需求更大,公司 渠道资源能够与净水业务发展需求高度拟合. ? 重视研发,从国内外领先的净水企业引进人才,拥有行业内优秀骨 干;

与清华、斯坦福等国内外高校及科研院所建立合作关系. ? 转型意愿强烈,上下利益一致.董事长带队,勤勉敬业,集中核心 人力物力,全力以赴拓展净水业务. ? 传统业务已无大增长,净水器和热水器渠道协同性高,经销商转型 动力强,对净水器业务积极性高. ? 传统热水器业务:利空出尽,行业出清,未来将提供稳定现金流. ? 投资建议:推荐. 公司围绕阳光、空气、水布局多元化战略,大力拓展净水器业务. 公司手持现金

25 亿元,积极寻找外延拓展.预计公司 2014/2015 年业 绩分别为 0.46 元和 1.07 元,目前股价相对

2015 年PE 在20 倍左右. 我们看好公司在净水器行业优势和差异化战略发展路径,考虑到未来公 司在净水业务爆发,以及外延并购预期,给予 推荐 评级. ? 风险提示:净水业务拓展低预期 分析师 郝雪梅 ?:0755-82838453 ?:[email protected] 执业证书编号:S0130512070002 [table_marketdat a] 市场数据 时间 2015.03.27 A 股收盘价(元) 21.97 A 股一年内最高价(元) 22.25 A 股一年内最低价(元) 12.88 上证指数 3691.10 市净率 2.50 总股本(万股) 40000.00 实际流通 A 股(万股) 14140.00 限售的流通 A 股(万股) 31.07 流通 A 股市值(亿元) 时间 2015.03.27 相对指数表现图 [table_stktrend] 资料来源:中国银河证券研究部 相关研究 [table_report] 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明.

1 [table_page] 公司深度报告/白色家电行业

一、 公司简介 日出东方成立于

1997 年4月,主业为太阳能热水器,主要产品为真空管式、热管式、 平板式等太阳能热水器以及太阳能热水工程系统.公司拥有 太阳雨 、 四季沐歌 两大行业知 名品牌,在太阳能热水器市场的占有率约为 20%左右,是目前国内太阳能热水器行业的龙头 企业,也是行业内主要的太阳能热水器出口企业之一.

2013 年末,公司确立多元化发展,拓展主业范围.围绕 大光热 战略,以光热业务为基 础,以现有品牌、渠道和人员为依托,进行相关多元化,进军净水、厨电等业务,发挥多元化 协同效应,实现品牌延伸和企业可持续发展. 目前,公司在全国建立了江苏、山东、河南三个生产基地,拥有完整覆盖全国城乡市场的 销售渠道,一级经销商超过

4000 家,二级分销商超过

20000 家,渠道扁平,产品销售覆盖了 国内

30 多个省份以及海外近

100 个国家和地区.

2013 年公司收入 30.9 亿元,同比下降 8.2%,净利润 3.1 亿元,同比下降 27.8% .公司 传统业务,太阳能热水器行业持续收缩,新业务发展初期规模尚小,是造成业绩下滑的主要因 素. 图1:公司收入规模增长(单位:百万元, %) 图2:公司净利润增长(单位: %) 资料来源:公司公告,中国银河证券研究部

二、 公司股权结构 公司实际控制人徐新建先生,通过太阳雨控股集团持有公司 55.25%股权. (徐新建持有 太阳雨控股集团有限公司 90.8%;

其父亲徐正然持有太阳雨控股集团 9.2%股份.太阳雨控股 持有公司 57.8%股权. ) 吴典华为实际控制人徐新建配偶,直接持有公司 1.5%的股权. 公司第

三、 第四和第五大股东为新典咨询、 太阳神咨询和月亮神咨询, 分别持有公司 1.8% 股权,主要股东包括太阳雨控股(太阳雨控股集团分别持有三家公司 57.7%、55.3%、56.6% 的股权) ,以及公司及子公司核心骨干员工以及部分经销商,间接持有公司部分股权.此外, 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明.

2 [table_page] 公司深度报告/白色家电行业 李俊等

21 名公司管理层直接持有公司部分股权,形成了公司特有的激励体系.激励覆盖范围 涵盖公司技术研发、生产、市场销售、财务等关键管理层以及核心技术、销售骨干,保证公司 管理团队协调稳定,激励和保证核心人员工作积极性和忠诚度.充分调动各方积极性,统一公 司主要参与者的利益, 有利于公司联盟和激励公司主要利益相关体, 保证公司稳定的经营环境 和持续快速发展. 太阳雨控股、新典咨询、月亮神咨询、太阳神咨询以及吴典华等关联股东持有公司 2.59 亿股(64.7%股份)将于

2015 年5月21 日解禁. 此外, 公司对经销商签订业绩考核指标, 超出部分按照一定比例进行现金奖励, 激励充分. 最大化调动社会资源. 图3:公司股权结构图 资料来源:公司公告,中国银河证券研究部

四、发展相关多元化战略清晰,净水业务是突破口

2012 年在上交所 A 股主板成功上市,成为全球最大的太阳能热利用企业.2013 年以来, 公司以太阳能光热为基础,以 阳光、空气、水 为核心,通过产品多元化、渠道服务化、企 业网络化,向 热水、热能,净水 等多元化业务升级转型. 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明.

3 [table_page] 公司深度报告/白色家电行业 图4:公司多元化发展战略图 资料来源:公司公告,中国银河证券研究部

2014 年以来,公司加大对外投资力度,逐步完善和建立多元化布局.其中,净水业务走 在最前列, 是公司相关多元化发展最先落地的新业务.

2014 年公司下半年开始推出净水产品, 半年实现销售规模超

2 亿元,预计

2015 年收入规模超

6 亿元. 表1:公司设立子公司一览 日期 子公司 常驻地 主营业务及目的 金额 持股比例 2014.1 创蓝香港投资控股公司 香港 贸易及投资,加快加强国际互步伐

1 亿港元 100% 2014.4 上海好景投资有限公司 上海自贸区 投资、管理、咨询、贸易等业务,充 分利用上海自贸区的优惠政策优势, 为公司参与国际业务提供更好的平台

1000 万100% 2014.7 江苏水滤康净水有限公司 江苏连云港 净水设备、水处理装置的研发、制造 (不含化工生产)、安装及技术服务

2000 万100% 2014.7 江苏美意美家生活科技有限 公司 江苏连云港 智能家用电器、水龙头、金属阀门、 厨卫设备、五金制品、淋浴房、橱柜

490 万49% 2014.10 创蓝美国投资控股公司 美国硅谷 太阳能及净水行业研发、销售,股权 投资,国际贸易等

100 万100% 资料来源:公司公告,中国银河证券研究部 太阳能热水器经过

15 年的积累,在品牌、市场,以及管理上积累了丰富的经验.净水器 产品目前市场处在爆发期,最能够契合公司现有的资源禀赋,发挥最大协同效应,是公司 3-5 年内重点发展的新业务,是公司多元化发展的核心,也是公司向大健康领域发展的突破口. 1)目前净水产品通过原有的子品牌 太阳雨 和 四季沐歌 销售, 前期市场定位在原有的二 三线渠道. 凭借公司过去

15 年在太阳能热水器领域积累, 太阳雨 和 四季沐歌 在二三线市场 已有较好知名度,借助原有品牌拓展新品类,能够发挥原有品牌知名度和美誉度,快速打开市 场. 2)公司过去产品销售主要聚焦二三线市场,在二三线摸索并掌握了丰富的销售经验,能 够因地制宜,并建立起较为完善的销售体系.二三线市场,特别是农村市场,相比城市对净水 需求更为迫切,给公司大力发展净水器产品提供良好外部环境. 3)公司重视研发,拥有行业内优秀骨干.同时整合高校和科研院所技术资源.四季沐歌 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明.

4 [table_page] 公司深度报告/白色家电行业 与清华大学环境学院正式签署战略合作协议, 双方将针对净水机的核心技术进行产学研一条龙 的产业孵化.同时,公司还同斯坦福等海外高校和科研院所建立长期合作关系. 4)公司拥有超

25 亿在手现金,资金实力.同时拥有上市公司融资平台,拥有先发的资 本优势.公司将采用 农村包围城市 策略,立足自身优势区域农村市场,向城市进军;

通过 外延收购中高端品牌,布局城市净水. 我们认为,净水业务为代表的净化、健康市场未来发展前景广阔,公司在渠道、品牌、 消费群体等方面能够很好契合净水业务发展. 高度看好未来净水、 净空业务给公司带来发展新 机遇.

四、净水行业待爆发,发展前景看好 4.1 净水行业空间巨大,市场规模超千亿 随着人们收入的增长和生活水平提升,对健康越来越重视.目前我国净水市场发展迅速, 根据第三方统计, 截至

2013 年, 我国已有净水设备企业

3000 多家, 净水器品牌已经突破

4000 家,年产净水设备

5000 多万台,年产值超过

300 亿元,且连续

3 年每年以 30%左右速度增 长. 我国净水器市场尚处发展初期,北上广深等发达城市净水器普及率不足 15%,而二三线 城市低于 10%,未来市场空间仍然巨大. 从各国净水器的普及率上来看,最高的是中东地区可以达到 90%,另外欧美日本等国家 的净水器市场普及率高达 75%,当前国内净水器普及率较海外成熟市场仍有巨大差距. 国内净水器的终端用户可分为家庭终端用户及商业终端用户,家用净水器市场占据主流. 根据弗若斯特沙利文报告,2012 年,中国的净水器市场规模为人民币

425 亿元,其中家用及 商用的净水器规模分别为

351 亿元及

74 亿元人民币, 占整个市场的 82.6%及17.4%. 家用净 水器所占的市场规模由

2008 年的人民币

137 亿元增加至

2012 年的人民币

351 亿元, 复合年 增长率为 26.4%,并预期将于

2013 年至

2017 年按 21.0%的复合年增长率增长. 图5:净水器市场规模: 资料来源:弗若斯特沙利文报告,中国银河证券研究部 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明.

5 [table_page] 公司深度报告/白色家电行业 此外,根据中怡康数据,2013 全年,水家电整体零售额达到

186 亿元,同比增速 20.7%. 而净水设备的市场规模达到

95 亿元,同比增速 79.5%.根据中怡康预测,预计未来

6 年,净 水行业市场规模将保持 45%的年均复合增长率. 目前我国净水器市场普及率不足 5%, 未来市 场空间仍然巨大.预计到

2020 年,净水器销售额有望达到

1280 亿元,发展前景看好. 4.2 多重动力推动行业发展,净水器有望迅速普及

(一)水污染突发事件,驱动消费者对健康水意识加强. 从国外净水发展经验上看,突发水污染事件是刺激净水产品销售的重要原因.近几年,我国水 污染事件频发,公众对于饮用健康水的意识越来越高,这就给净水市场带来了空前的机会. 表2:近年来我国的重大水污染事件: 时间 事件 详情 后果

2012 年12 月31 日 山西长治苯胺泄露污染 河流 因输送软管破裂导致的苯胺泄 漏事故,泄漏苯胺随河水流出省 外,致漳河流域水源被污染. 造成山西沿途

80 公里河道 停止人畜饮用自然水, 河北 邯郸因上游来水被污染, 致 使大面积停水.

2013 年7月5日广西贺江水污染事件 贺江贺街至合面狮水域陆续出 现死鱼现象,经广西环保厅检测, 在贺州市与广东省交界断面扶 隆监测点水质镉超标 1.9 倍,铊 超标 2.14 倍. 被污染河段约

110 公里, 不 同断面污染物浓度超标从

1 倍到 5.6 倍不等, 导致西 江水质受到威胁, 下游贺州 市信都镇、 广东肇庆等地存 在饮用水安全隐患.

2014 年4月10 日 兰州自来水苯超标事件 兰州市威立雅水务集团公司检 测显示,连续两日出厂水苯含量 均远超出国家限值的

10 微克/ 升.4 月12 日原因查明:兰州 自来水苯超标系兰州石化管道 泄漏所致. 兰州市政府宣布

24 小时内 兰州市自来水不宜饮用, 居 民饮水安全遭到严重威胁.

2014 年4月23 日 武汉水污染事件 武汉市政府应急办在其官方微 博发布消息,称汉江武汉段水质 氨氮超标,造成武汉白鹤嘴水厂 和余氏墩水厂停产. 官方曾两度关停东西湖区 余氏墩水厂, 却未对采取措 施的详细原因作出明确说 明,引发居民的用水恐慌. 资料来源:中国银河证券研究........