PDF《单品策略如何突破发展瓶颈？》

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07 ECONOMIC TIMES 2019年5月23日 星期四 编辑 秦雨 美编 秦刚 图编 王小村 校对 赵蕾 顺水鱼馆、 守柴炉、 藕然间…… 这些连锁餐馆背后竟是同一个老板 单品策略如何突破发展瓶颈? 五斗米旗下 部分品牌的产品 五斗米集团创始人、 董事 长王顺海 本版图片由受访者提供

1989 年,不到20 岁的王顺海凭借厨师学徒的经验,拿出几年打工挣下的积蓄和四处奔走筹措的资金,在中梁山开出第一家太安鱼店,迈出在餐饮界摸爬滚打的第一步.

王顺海介绍彼时的场景: 下海经商已成为 民间的一股大潮, 而重庆人爱吃会吃全国闻 名, 餐饮业顺理成章迎来空前火爆, 往往是当 下流行吃什么, 街头一夜间就会冒出多家同样 招牌的餐厅. 当太安鱼盛行一年多后, 重庆到处出现跟 风的太安鱼馆.思维敏锐的王顺海立即决定 转向.类似麻辣火锅的乌江鱼应运而生, 王顺 海调转 鱼头 , 在江北玉带山开了第一家乌江 鱼馆. 别人还在做太安鱼, 我已经实现了第一 次转型.当时鱼馆生意很火爆, 每天晚上都要 搭棚加座, 甚至旁边的公路上都要摆上十来张 桌子才能满足顾客的需求…… 王顺海回忆: 那时的生意好得超乎想象, 顾客排队根本不在 乎多等候一两个小时, 目的就是为吃到其烹饪 的乌江鱼, 那时候, 店里一天可以卖掉

1000 多 斤鱼. 顺水鱼馆、 守柴炉烤鸭、 藕然间汤锅……这些开一家火一家的连锁餐馆, 背后居 然都是同一个老板? 近日, 重庆商报-上游新闻记者调查发现, 这些势头正好的餐饮品牌, 竟然都属 于同一家公司: 重庆五斗米饮食文化有限公司 (简称五斗米集团) .除以上品牌外, 它 还掌握着庖丁家、 诗爷翘脚牛肉、 沃草羊蝎子、 面值、 汤和里等

20 多个主力餐饮品牌. 五斗米集团创始人、 董事长王顺海表示, 五斗米的单品策略无疑是成功的.从财 务数据看, 鸭、 鱼、 藕等单品年销量都各达千万斤级, 连锁门店已经发展至

1000 多家, 仅顺水鱼馆年销售额已达到数亿元…… 王顺海的单品策略有哪些密码?他是如何探索路径的?又有哪些可以借鉴的思路? 辣子鸡、 泉水鸡、 璧山兔、 太安鱼……这些大把撒 辣椒、 大瓢加花椒、 糊辣壳里藏鸡丁、 红油汤里游鲫 鱼的重口味, 如今已埋在重庆人的记忆深处.不过, 沉寂多年的重庆江湖菜将迎来卷土重来的机会.重 庆市烹饪协会正计划通过与政府相关部门、 资本方、 文创团队等合作, 共同重新包装单品江湖菜品类, 让 其重出江湖. 重庆市烹饪协会相关负责人介绍, 重庆是闻名的美 食之都, 但出名的餐饮品类只有火锅做成了规模, 做大 了市场.而重庆江湖菜同样拥有良好的基因潜力, 它 的麻辣鲜香很受消费者喜爱. 由协会搭台, 带领辣子鸡、 泉水鸡、 太安鱼等重庆 江湖菜单品重新踏上复苏之路. 该人士称, 如今已经 邀请到多个文创团队以及投资方等提供智囊及资本支 持, 帮助重庆单品江湖菜梳理品类, 重塑品类文化内 涵, 包装江湖菜品牌, 为其提供走向全国市场的通道. 餐饮观察人士刘然表示, 餐饮正由综合型向单一品 类的细分化发展, 大店向中小型店发展.这背后的逻 辑是, 单一品类更专注, 品质更高, 供应链原料成本、 人 工成本更低, 对外复制连锁化发展更快.因此, 那些曾 经受到市民追捧过的江湖菜, 有再一次获得市场认可 的潜力. 声音 单品江湖菜正迎来复苏机会 重庆商报-上游新闻记者 侯佳 时下餐饮的竞争,早已不再是单独的味道之争,而是深入到供应链端. 王顺海解释,供应链才是单品+多品牌策略顺利实施的保障,它们彼此之间相互作用. 他介绍, 截至

2019 年3月,五斗米集团旗下门店已 开至

1142 家, 其中缅甸一家.如此庞大数量单品门店, 对供应端而言有很强的议价能力. 鸭子、 藕、 鱼等单品年销量就达到了上千万斤, 我 们会寻找更好的产地, 要求当地的供应商, 按照五斗米 的标准养殖、 种养原材料.但如果藕的销量少了, 我们 也不会选择把湖北的藕, 一车车地运回重庆. 除此之外, 五斗米也陆续自建多个基地, 包括蔬菜 养殖基地、 泡菜生产基地、 中央厨房、 物流中心等.这 些供应链端的建设, 反作用于餐饮端, 让价格、 味道、 食 品安全、 品质等更具优势. 在这些年的探索中, 王顺海也总结出一套时下打 法: 餐饮产品化, 产品餐饮化. 通过原材料采购, 到中央厨房生产, 再到物流配送, 全部实行高度统一化、 标准化, 以保证每一份产品的品 质高度统一. 这是餐饮产品化, 能更好地保证餐饮端 品质. 而另一方面, 则是如何让每一道单品都具有餐饮 味, 而不是那些工业化, 有着防腐剂味道的餐饮. 这同 样需要供应链端的着力, 保证鲜货的采购和配方的不 断实验, 满足消费者的味蕾. 据介绍, 五斗米集团正准备上市新的餐饮品牌, 布 局外卖市场. 品牌越做越多, 望之已经不是纯粹的单品模式. 王顺海称, 准确来说, 应该是单品+多品牌策 略.他表示, 单品品牌起步很容易, 但做到一定程 度、 一定规模, 就会碰到天花板. 现在不少单品品牌经过两三年发展, 都开始走 入瓶颈, 市场上看上去火爆的品牌, 门店的生命力 却是走下坡的趋势. 而五斗米集团发展了十多年, 却依然保持着高 增速, 如今, 依然火爆的单品品牌有

20 个左右. 这是因为他是将单品和多品牌经营结合起来, 大多数食客并不知道, 可能某一条街的大多数餐 馆, 都来自五斗米这一个餐饮集团. 比如, 在巴国城等地, 王顺海便是承包的一条 街, 顺水鱼、 守柴炉烤鸭、 藕然间等品牌毗邻, 一条 街的生意都非常好. 他解释, 这样做的好处显而易见, 多个铺位一 起拿, 价格更优惠.另一方面, 品牌间各有特色, 客 流互相拉动, 生意反而比之前更好. 一址多店不仅解决了铺位利用率的问题,还可以实现资源共享,人才可以共用,比如店经理、会计、库管;

公共区域可以共享,比如库房、办公室等.这样开店最贵的两大块成本:人力、租金大幅降低,能为消费者提供更具性价比的美食.据介绍, 目前, 五斗米集团与全国各地不少美 食地产都实现了深度合作, 地产商按照五斗米公司 的布局要求, 统一装修, 减免一定租金, 引旗下品牌 全面入驻, 带动商业街的人气与商业氛围. 摸爬创业 初尝甜头 日卖活鱼上千斤 在那个大饭店才是正统餐饮的年代, 发展 不错的王顺海不甘于只在街边 小打小闹 , 开 始着力打造五斗米大饭店, 于2001 年成立了 五斗米餐饮集团. 也就是在发展五斗米大饭店的过程中, 王 顺海深切地感受到了厨师对中餐的桎梏, 厨师 团队可以决定店的生死存亡, 而优秀厨师的炼 成需要大量时间成本. 相比至少要几十道菜的中餐,单品更容易标准化,也更容易去厨师化,加上之前做单品的成功经验, 让我笃定自己的单品战 略. 王顺海介绍,从2002 年起,他一边经营着五斗米大饭店,一边相继创立顺水鱼馆、 守柴炉烤鸭、藕然间汤锅、庖丁家、诗爷翘脚牛肉、沃草羊蝎子、面值、汤和里等一众新锐品牌. 如今, 王顺海的单品战略越做越明确, 品 牌聚集效果明显, 品牌创立间隔越来越短.目 前五斗米旗下每年仍有

6 个左右的品牌增长, 保有

20 个左右的主力品牌. 这也是对市场的不断试错. 王顺海介 绍, 不断地推陈出新, 让品牌迭代适应市场, 只 有受到消费者喜欢的, 才会被集团快速复制, 反之则在试错环节被淘汰出局. 抢占市场 品牌快速迭代 策略营销 单品+多品牌 共享模式一址多店 单品+多品牌策略的好处是显而易见的.但这 些品牌之间是否存在竞争, 从而陷入内耗? 王顺海坦言, 竞争是激励品牌发展的生长剂. 在市场经济中, 品牌面临竞争是常见的事情, 比起 外部竞争, 内部的竞争温和得多. 他解释, 如果他旗下品牌间产生了冲突, 调整 起来也比去干掉外部品牌更容易.如果相冲突的 两个品牌间有了明显的高下, 直接把势弱品牌 换装 , 还能更迅速地实现优势品牌的规模化, 所以多 品牌反而抗风险能力更强. 在转型中尝到甜头的王顺海, 深知消费者喜新 厌旧.在他看来, 一个品牌要做到保持新鲜感太 难, 一个店、 一个品牌要做成百年同样很难.但一 个企业要做到百年, 难度就要小很多. 对于王顺海而言, 餐饮业的风险在于不确定 性.比如受外部原因、 政策等影响, 可能某一细分 品类很快便在市场里淡出. 多培育、 发展品牌, 可 增加抗风险的能力. 王顺海称, 其目前的

20 个主 力品牌, 几乎涵盖了所有餐饮种类. 品牌内部调整 加强抗风险能力

2 1 头部布局 供应链赋能 不断上市新品牌

3 商报图形秦刚制 ........