PDF《市场营销学试题》

试卷代号 :

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7 5 中央广播电视大学

2009 2010 学年度第二学期 开放专科 期末考试 市场营销学试题

2010 年7 月 注意事项

一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内.

二、仔细读懂题目的说明,并按题目要求答题.答案一定要写在答题纸的指 定位置上,写在试题上的答案无效.

三、考试结束后,把试题和答题纸放在桌上,试题和答题纸均不得带出考场. -、判断正误(对下列各题,正确的划 ~ ,错误的划 X .每小题 1分,共20分) 1.企业将资金技人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合. 2. 渗透定价策 略适合 于需求价格 弹性较大 的产品.3. 购买者在 购 买产 品 时所获 得的全部 附加 服务和 利 益也属 于产 品 概念 的→部分 . 4. 马斯 洛的需求层次论认为 , 人类 的需要可以由低到高顺序排列 成不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同. 5. 某香水制 造商设法说服不用 本公 司 香水 的妇 女使用 本公 司的产品,这是运 用了市场渗透策略. 6. 某摄影用 品公司经营 照相 机、摄影器材 、 冲洗药品等,其中照相机就是-个产品线,在相机这类产品中,尼康 D80相机就是一个产品项目. 7. 采用 跟 随策 略的缺点在于风险很 大.8. 采用 无差异性市 场策略的主要好处 是最 大 限度 满足消费者需求 . 9. 对 于价格较低 、 技术性弱 、 买主多而分散 的消费品适宜采 用广告方式促销 ;

而对 于价 格 昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品,适宜采用人员推销方式促销. 10. 作为一个最佳 的 补 缺基点 , 应当对主要竞争 者具有 较强 的吸引力.11. 产品市场管理型 组织 的 主要缺 点是不能及时得 到足够的市场信息 .

1095 12. 相关群体对 消 费者 的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小,反之影响大. 13. 汽车和零配件是两种 互补 产品.对其最好 的定价技 巧是同向定价,即汽车定价采用高价策略,零配件的价格也定的高些. 14. 避强定位策 略要求企业必须具有 与 竞争对手不相 上下 的的竞争能力 . 15. 垂 直式分销 渠 道是 由 生产者 、批发商和零售商组成 的 一种统一 的 联合体 . 16. 生产者市 场多采用 直接式渠 道,消费者市场 多 采用 间 接式渠 道.17. 提示性广告在产 品的成熟期 极 为重要 . 18. 那些可 以 标准化或实 际上可 以 被复制 的 服务最适合采用 特许经 营的方式进行分销 . 19. 网 上调研通常 回 收率低 、 成本高 , 因 而不适合 中 小企业采用 . 20. 近 年来 , 非 关税措施逐渐成 为干预贸易自由的主要手段 .

二、单项选择(在每小题的 4个备选答案中选出-个最忧的,将其序号填写在答题纸上.每小 题 2分,共30分) 1.企业市场营销管理过程的第一步是( ). A. 规定企业任务B. 确定 营销 组合 c. 管理 营销 活动D. 分析企业市 场机会 2. 以下哪一个 因素不属于市 场营销 宏 观环境 的范畴(). A. 经济环境 B. 竞争者 c.政治环境 D.社会文化环境 3. 市场细分是根据 ( )的差异对市场进行的划分. A. 中间商B. 产品c.卖方 D.买方 4. 产品的有形 部分所组成 的 是产 品的(). A. 核心 产品B. 形式产 品c. 期 望产 品D. 延伸 产品5. 在消费者购 买行为中,以下哪一点 不 是探究性购 买行为的特点 ? ( A. 不必 花 费很 多时间收集商 品 信息 B. 消 费者对所需要 的商品很不 了解c.商品一般价格高,购买频率低 D. 消费者一般对该类商 品没有购买经历

1096 B.无形资产 D. 潜在 资产 B. 管理费 用D. 心理上 的 成本 B. 简便灵 活、制作方便 、 费用 低廉 D. 表现手法 多样 、 艺 术性强 6. 向 最终消 费者直接销 售产品和服务 , 用 于个人及非商业性用 途的活动属 于(). A. 零售B. 批发 c.代理 D.直销 7. 旨 在促发顾客 的 购买行动 而在短期 内 采取 的 各种激励 手段称 为(). A. 广告B. 人员 推销 c.公共关系 D.营业推广 8. 生产消费品中的便 利品的企业通 常采取 ( )的策略. A.直销 B.独家分销 C. 密集分销D. 选择分销 9. 影响产品需求价格 弹性 的因素很 多,在以下哪种情况下产 品的需求价格 弹性最大? ( ) A. 与 生活关系 密切的必需 品B. 缺少替代 品 且竞争产 品 也少 的产品c.知名度高的名牌产品 D. 与生活关 系不十分密切且竞争产 品多的非必需 品10. 以下哪一个不是影 响国际营销定 价的因素?()A. 成本B. 竞争 C. 汇率变 动D. 中间商的资信条件

1 1. 品 牌资产是一 种特殊 的(). A. 有形 资产 C. 附加 资产 12. 以下哪一个是报纸媒体 的 优点 ? ( ) A.形象生动逼真、感染力强 c.专业性强、针对性强 13. 以 下哪一个不是非货 币 成本 ? ( ) A. 时间成本 c.搜寻成本 14. 直接 出口策略的主要 缺点 是(). A. 投 资大 、 风险多、费用 高B. 获得的利润少C. 企业无法掌握对 国际营销 活动的控制权 D. 有可能为自己创造竞争对 手1097 )的因素和力量,包括宏观环境和微观环境. B. 可控制 D. 不可捉摸15. 市场营销环境是影响企业营销活动 的(A. 可改变c.不可控制

三、简答{每小题

1 5分,共30分) 1.企业进行恰当的市场定位,一般需经过哪几个步骤? 2. 渗透定价策 略有何可取之处 ? 在 什么 条件下适 宜采用 渗透定价策 略?

四、案例分析 ( 20分} 全聚德:老店新理念 北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店(老店) ,创建于

1 864年,以 经营传统挂炉烤鸭萤声海内外,是京城著名的老字号.

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9 3年,全聚德成立股份公司,前门店 进入股份公司,当年的营业收入是 4500万元,至200 1年12月

1 6日,前门店的年营业收入已 达到 9000万元,企业用了 8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下,营业收入翻了一番. 这对于一个的国有餐饮企业来说,是一个很大的飞跃.前门店总经理沈放说,餐饮行业是劳动 密集型行业,每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的,非常不容易.

8 年来,全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在

26 00平方米的餐厅内创造 了接近顶峰的辉煌: 全店 900个餐位,平均每个餐位实现年销售收入

1 0万元;

全店 400名员工,平均每个员工 实现年销售收入 22.

5 万元 , 在整个餐饮业处 于领先地位 ;

曾创造过餐饮单店 日销售67.

7 万元 的全国最高记录. 1.服务 攻击型服务.即让顾客在餐厅消费时提高消费额.在餐厅已不能扩大营业面积,对外不 能增加店面的情况下,提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法.而实现这个目标 的工具就只能是推销,服务员是推销的具体实施者.用惯常的眼光来看,餐厅的产品对于顾客 来说,只是一个被动的选择过程,但服务员如果能用正确的方法加以引导,就能够达到增加销 售的目的.在管理上,老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准.在业务培训上,第一,要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉,能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以 及菜品背后的故事;

第二,定期让厨师向服务员讲菜,详细到每个工序的制作过程,成品口味 等E第三,提高 服务 员的外语水平 , 常 年聘请外语 老 师进行外语培训 . 另外,攻击 型 服务并不是 要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品,而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销, 其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的,不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销.攻 击型营销实施以后,大大提高了餐厅的销售额,服务员的服务由被动到主动,练就了一身判断 顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平.原来店里要求的是 让每个顾客多掏

1 0块钱 ,而实施 攻击型服务后,达到的效果要远远超出这个标准.

200 1年,达到的效果是平均每个餐位实现 年销售收入

1 0万元. 不同类型顾客的服务对策.虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务,但前提条件是必 须了解不同类型的顾客,为此老店按照人的四种不同气质类型,总结了以下具体服务对策: (1)多血质一活泼型:这一类型的顾客一般表现为活泼好动,反应迅速,善于交际,但兴趣 易变,具有外倾性.他们常常主动与餐厅服务人员攀谈,并很快与之熟悉并交上朋友,但这种 友谊常常多变而不牢固;

他们在点菜时往往过于匆忙,过后可能改变主意而退菜 z他们喜欢尝 新、尝鲜,但又很快厌倦;

他们的想象力和联想力丰富,受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影 响较大,但有时注意力不够集中,表情外露. 服务对策:服务员在可能的情况下,要主动同这一类型的消费者交谈,但不应有过多重复, 否则他们会不耐烦.要多向他们提供新菜信息,但要让他们进行主动选择,遇到他们要求退菜 情况,应尽量满足他们的要求. (2) 粘液质一安静型 : 这一类型 的 顾客一般表现为 安静 、稳定 、 克制 力强、很少发脾气 、 沉默 寡言;

他们不够灵活,不善于转移注意力,喜欢清静、熟悉的就餐环境,不易受服务员现场促销 的影响,对各类菜肴喜欢细心比较,缓慢决定. 服务对策:领位服务时,应尽量安排他们坐在较为僻........