PDF《南方电网 “电力点亮美好”品牌传播》

第10 届金鼠标数字营销大赛 南方电网 "电力点亮美好"品牌传播 广告主:南方电网 所属行业:电力行业 执行时间:2018.

08-12 参选类别:跨媒体整合类 营销背景

2018 年是改革开放

40 周年,同时也是广州有电

130 周年.南方电网希望借此时机,在传达致敬 与纪念的同时促进用户关于电与生活的联想,以深化品牌"万家灯火,南网情深"的理念,提升用 户对"电"的感知与品牌美誉度. 挑战:"电"如何做营销,一直是个难题;

此前,南方电网"万家灯火,南网情深"的深入人心, 但如何在社媒时代,与年轻大众建立情感连接和参与互动?提升品牌温度是本次营销的最大挑战. 营销目标 1.有效调动用户参与,在社媒上引爆. 2.深度传递品牌温度感,提升品牌感知度与美誉度. 策略与创意 洞察:如何让大众对"电"有感知,且建立情感连接?我们回归电的本质.电,是改变人类文明史 的一种动力, 是一种带给社会美好的力量. 而美好, 是个抽象的概念, 如何将美好加以具象、 沉淀, 并表达情感,我们聚焦"美学"一词.美学,是艺术,也是情感,是行动,也是表达.创新地将"电力"与"美学"尝试连接,找到电对人们日常生活感受的撬动点,以"生活美学"的主题内涵来实 现电对于年轻大众的情感连接. 策略: "电力美学"传播要基于"生活"之本,源自生活,又沉淀于生活,所以本次传播在媒介策略上突 破了传统的深度核心媒体+广度全人群覆盖媒体组合,更着力于"生活场景媒介"的构建――包括 与广州公交、广州地铁、广州公安、广州国美等日常生活媒介触点的打通和呈现,以及阿里数梦工 场等网红品牌的的联动合作;

在线上媒介展开之后,线下回归至真实的"美学"具象,在网易易间 咖啡厅通过光影展来聚焦前期各渠道的"美学"内容,让"生活美学""的主题内涵得到较为具体 的承接和结晶. 创意: 第10 届金鼠标数字营销大赛 从南方电网深蓝出发,通过"电力"相关的元素做延伸,简洁明了的展现"电力美学"的征集与极 具社交分离的"pick"内容设置,展开内容征集. "中国改革开放

40 周年,广州有电

130 年,在广州,记录着你与"电"的动人一刻;

灯光璀璨的 大美广州;

夜幕降临,华灯补上,光影如诗;

戏院、酒家……古老的招牌让我们穿越旧时光……"整合 人文街影、城市光影等美图美文的短视频,让"美学"更具生活美学与城市美学的内涵. 执行过程/媒体表现 第一步:2018 年8月8日,微博全面开启大众征集――"电力美学"发现并分享,新浪官方传播 与KOL 圈层引导为,双微及门户传播为辅 第10 届金鼠标数字营销大赛 ――新浪跨平台合作,发起#电力美学,点亮美好#美图征集令.邀请网友一起寻找自己身边的"电 力美学" ,并通过光影的方式进行记录、分享和讨论.同时利用具有方向指引、点赞肯定以及电流能 量内涵的安培手势(这里应该有图例)强化活动视觉锤,形成一起致敬改革开放,为广州有电

130 周年点赞的仪式感,提升参与度. 同时充分利用微博平台热门话题、超级粉丝通、品牌速递等强势资源扩大活动与话题曝光,借势@ 星空 STARZ、@韩bean @Oo 妖妖 o 等微博大 v 的力量扩大活动、话题声势,传播影响力. (@广州供电 官方征集发起) 第10 届金鼠标数字营销大赛 (独具内涵的"安培"手势作为认证手势参与) (电力美学上榜"超话",阅读 1162.3 万,讨论 1.1 万,反响热烈) 第二步:2018 年8月中旬,活动一周后,通过视频推动持续升温――PUGC 高质内容引发活动持 续关注,深化主题 发布趣味视频,形象幽默地讲述广州有电的美好故事,助力话题发酵,进一步引发用户去寻找身边 的"电力美学" ,用"电"分享自己对于美好生活的定义和追求. 第10 届金鼠标数字营销大赛 https://weibo.com/tv/v/GuWfs6eC8?fid=1034:4273703765368856 https://weibo.com/tv/v/Gv4Z4kpZC?fid=1034:4274072859907772 (各类风格各异的美学视频总播放量达 10w+) 第三步: