PDF《06/07》

06/07 专题

2019 .

5 .

14 星期二编辑张勇建初阳跨界 CP

2018 年9月3日,名为 JustGrigioGirl 的 博主发布一条帖子, 瞬间引爆社交平台: 美加净 即将上线一款大白兔奶糖味润唇膏.这一 剧透 , 让该款跨界产品未卖先火, 网友们纷纷直呼 想要拥有 . 火到什么程度?9 月20 日, 美加净大白兔奶 糖味润唇膏在天猫平台首发, 第一批

920 款产品 顷刻售罄,以至于美加净内部紧急协调库存, 安 排工厂加班, 才有了第二批加售. 在其品牌高级市场经理李晨|看来, 消费者 的热烈反映既在情理之中, 又有些意料之外.情 理之中, 是因为国货的崛起, 让越来越多本土品 牌走进年轻人视野;

而意外的, 则是美加净事先 并未想到, 消费者的购买需求会如此高涨, 以至 于前期备货不足, 造成了饥饿营销的假象. 作为

121 岁上海家化的旗下品牌, 美加净在 体验到创新果实后, 在跨界道路上可谓走得越快 越稳. 今年

3 月, 美加净与晨光文具合作, 推出樱 花物语限定礼盒.一方面, 护手霜是美加净的经 典产品, 中国第一支护手霜, 就是美加净于

1989 年推出的;

另一方面, 晨光文具也与 手 很是相 关, 因此双方一拍即合;

5 月, 美加净还将与 吾 皇万睡 形象合作, 推出限量礼盒…… 通过跨界 CP 来 重返青春 的老字号, 美 加净并非唯一一家. 去年

9 月, 一款 RIO 六神花 露水风味 鸡尾酒横空出世, 当时在天猫平台上 首发, 限量

5000 组, 仅耗时

17 秒就被抢购一空. 不少年轻消费者因此重新用起六神花露水, 也使 得这一品类销量在当年夏天取得大幅度增长. 还有国民护肤品百雀羚, 此前也和网红饮料 喜茶推出 喜雀礼盒 , 外包装上满是 百雀羚 和 芝士茶 等品牌关键词.甚至, 喜茶还为此租 用并装饰了一辆 芝芝巴士 , 内部摆放了留声 机、 立式麦克风和老式皮箱等道具, 在街头造出一 个老上海情调圣地. 可以看到, 越来越多的老字号正在通过跨界 创新, 重新赢回年轻人的关注, 而在这一起起成 功案例的的背后, 也少不了天猫为老字号们牵线 搭桥. 据天猫国潮行动项目组透露, 这两年, 他们 共牵线品牌做了

20 起左右的跨界产品,既有共 性又有差异化是他们的选择标准,这一跨界助 力, 让不少像美加净、 六神、 百雀羚这样的老字号 品牌, 第二次走红. 借力 IP 跨界组 CP , 是当前老字号较为流行的创 新方式.不过, 创新没有唯一标准, 很多上海老字 号还通过 IP 授权的模式,用全新形象走进大众, 尤其是年轻人的视野.

5 月6日, 科幻电影 《流浪地球》 正式下映, 累计收获票房超过

46 亿元,位列中国影视票房 成绩第二名.而在该电影还未火爆成现象级 IP 时, 很多品牌持有观望态度, 不敢轻易与其合作. 殊不知, 上海老字号英雄钢笔, 则早在

2018 年下 半年, 就与 《流浪地球》 展开合作洽谈, 并成为该 电影的第一批 IP 形象伙伴, 因此, 也享受到了大 IP 的完整红利. 今年初, 英雄与 《流浪地球》 的联名钢笔在天 猫上线, 共分为学生版、 白领版和金笔版三款.数 据显示, 这一系列钢笔首发不到两个月, 累计销售 量便达到 1.8 万支. 同样勇于搭上 IP 热潮的, 还有上海内衣老字 号―― ―三枪.成立

80 多年来, 三枪逐渐发现, 知 晓并会选择他们品牌的