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网红孵化,忧伤还是快乐? 关于网红孵化模式的争议一直未能停息,今年四月,国内知名网红电商 如涵控股在美国纳斯达克"敲钟"上市,更是将其商业模式推上风口浪尖.

公开资料显示,如涵控股成立于

2001 年,旗下业务主要包括三个方面: 红人经济、营销推广和电商业务.简单来说,就是先花钱打造网红,然后让 网红开店赚钱变现.近年间,其孵化的网红代表有张大奕、大金、虫虫等. 生意场上的事,很难用"简单来说"来解释,看似风光的如涵,仍然难 掩年年亏损的尴尬.作为"国内网红电商第一股" ,如涵上市在美国纳斯达克 上市首日便破发,比发行价下跌了37.2%,并在5个交易日内持续下跌,至5 月21日,如涵控股每股仅为3.6美元,较发行价已经跌去71%. "娱乐圈纪检委"王思聪对此直言不讳: "如涵的网红孵化、网红电商、 网红营销模式说白了没有验证成功,也没有证明自己可以培养新的 KOL(意见 领袖). " 理论上讲,商家在各大社交平台需要流量,网红又自带带货能力,两者 一拍即合,赚钱应该很容易,为什么孵化网红的路就那么难走? 在各种分析中,两个因素成为以如涵为代表的网红电商机构被看衰的原 因:一是对于顶层KOL依赖程度过高,例如张大奕这样的"头牌网红"连续 三年支撑了如涵近一半的营收;

二是市场支出过高,如涵销售和市场支出达 1.58 亿元,占总净收入的百分比从

2018 财年前三季度的14.9% 增加到第一季度的18.5%.这也不免让王思聪发出嘲讽: "花 那么多营销费用,KOL的意义何在?" 为了逃离许多 MCN 机构陷入的泥潭, 亮剑互娱在业务布局中,尽可能将"网红孵 化"与内容创意、校企合作等元素连接起 来.在王志强团队的设想中,通过在高校内 设立创客中心,亮剑可从宁波高校起步,逐 步吸纳

6000 余个主播,这支"后备军"同 时具备素质较高、成本较低的优势. 理想是美好的,但与此同时,王志强也 坦言: "'烧钱'的基因还在那里,我们已 经在对接一些资本的引入,我也给自己设定 了一个时限,就看亮剑能否顺利度过这两 年. " 在许多 MCN 士气不足的另一头,还有 一支队伍在悄然入场.去年,随着李佳琦横 空出世,欧莱雅公司和 MCN 机构美 one 联 手推动的"BA(导购)网红化"项目也走到台 前. 这个项目从网红电商的本质出发,从交 易的核心环节切入,直接在大量的BA中挑 选专业人才,并辅以线上的运营,打造自己 的电商体系. 美ONE 创始人戚恩侨在一次采访中表 示,中国有上百万潜在的时尚达人,其中包 括模特、淘女郎、歌手、演员等各类文娱业 从业者,这些人在变现上依赖传统的广告模 式,却很难在电商变现上突破. "不是每个 模特艺人都能成为张大奕.要变成网红电 商,除了颜值,更重要的其实是电商应具备 的销售能力,这个转变很困难,可以说是万 里挑一. " 从在没有边界的素人范畴中"押赌注" ,到直接锁定与商品关系最密切的素人 人群加以观察,美ONE 似乎也在为广大的 MCN 机构,打开一条降低"无底投入"的 新思路…… 焦点 A07 2019年5月24日COVER STORY封面报道 广告