PDF《市场营销学试题》

2 1.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力 o ( ) 22. 汽车和零配件是两种互补产品.对其最好的定价技巧是同高同低,即汽车价格高,零 配件的价格也定得高,反之亦然.( ) 23. 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合.( ) 24. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险.) 25. 作为一个最佳的 补缺基点 ,应当对主要竞争者具有较强的吸引力.)

三、简答题(每小题

12 分,共36 分) 26. 人员推销与广告相比有哪些优势?在什么条件下适宜采用人员推销的形式? 27. 在购买一部手机时,人们的参与程度如何?根据你的经验或者认识,列出购买一部于 机需要做的事情,判断消费者购买手机属于哪类购买行为?于机经营者营销的重点应该是 什么? 28. 简述市场定位的主要步骤.

601

四、案例分析{1

4 分} 29. 案例: 斯沃琪的差异化营销 瑞士手表品牌斯沃琪 (Swatch) 自上世纪

80 年代诞生以来,以差异化的设计与营销手法 行销全球,不断的给人们带来惊喜… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分,但70 年代美国铁达时、日本精工及香港 廉价手表的崛起便瑞士表领地尽失(1

983 年其全球市场占有率不到 15%) ,只能停踞在高价珠 宝手表市场,以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲. 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注 o 它是一种能防水防震的电子模拟表,制造成本很 低,定价从

40 美元到

100 美元不等,但有多种鲜艳颜色可供选择.十多年来它不负众望,成功 地帮助瑞士表重拾昔日辉煌,重新占领世界低档手表市场.

1992 年,瑞士手表全球市场份额 达到 53% ,这巨大的变化背后,斯沃琪功不可没.且看斯沃琪如何做营销: 设计上,斯沃琪极其讲究创意,新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格,永远的改变是它 唯一的不变,故而享有 潮流先锋 的美誉. 区别于其它手表,斯沃琪定位为时装表,以充满青春活力的年轻人为目标市场.它以 你 的第二只手表 为广告诉求,强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落.自1984 年起,斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字,个性化的色彩更浓,市场反应更加 热烈,甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标. 促销方面,斯沃琪绝招更多.它不断推出新款,每款推出后

5 个月就停止生产;

在里斯本 博物馆设有斯沃琪陈列专柜,有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖,斯沃琪专卖店在人多的 时候甚至要叫号入内!这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典, 为顾客期待,为收藏者瞩目. 在宣传推广上,斯沃琪承袭了其运动、活力的风格,偏爱新奇的、不平常的活动,每每伴有 强烈的主题,甚至带点反传统、叛逆的色影,让斯沃琪的品牌个性充分张扬. 永远的创新,永远与别人不同 斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力,也 为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景. (资料来源: ((销售与市场》杂志, 2000一07-14 ,作者:卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶) 请认真阅读上述材料,回答以下问题: 差异化营销的核心是什么?你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中 得到什么启发?

602 试卷代号 :2175 座位号rn 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期 开放专科 期末考试 L 6. 11. 16. 2l. 26. 27. 28. 29. 市场营销学试题答题纸