PDF《品牌应该如何利用社交媒体？》

品牌正在努力实现社会化 对待社交媒体,营销人员分成两大阵营:一派还未敢涉足;

而另 一派则迫不及待地闯了进去,生怕落后于人.

华通明略2010年对 世界广告商联合会( World Federation of Advertisers)的会员开展了一项调查,发现96%的广告商增加了在社交媒体上的时间和资金投入.50%的 受访者表示不能确定该项投资是否能带来回报. 许多营销人员――包括尝试过社交媒体的营销人员都表示,他们 还不十分了解社交媒体.他们可能不会将社交媒体纳入自己的组 织结构中,也极少安排专门的员工来负责这方面的工作.企业正 在逐渐改进其社交媒体活动,但目前来看,只有少数企业制定了 明确的社交媒体战略.对于不同类型、不同需求的企业来说,这 一战略各不相同;

对有些企业而言,进入社交网络很重要;

而对另 一些企业,社交网络只是其营销战略的一小部分.不过,社交媒 体战略并不需要与总体品牌战略保持一致. 消费者为什么使用社交网络? 随着在线社交网络的迅猛发展,人们渴望参与其中的心情是可以 理解的.为了最大程度地利用好这一媒介,企业必须先了解它. 社交媒体到底凭借什么吸引用户?到底满足了哪些深层的需要 和欲求?一项全球性的定量研究发现了几个驱动因素.首先, 社交媒体使人们互相联系,给他们归属感.其次,社交媒体 能满足娱乐和消遣的需求.再次,社交媒体还涉及控制问 题:由用户掌控、为用户所用.总而言之,用户是推动社交 媒体发展的动力,是其独特魅力的源泉. 社交网络核心的活动还具有情感意义.每一个贴子都表达了 一种渴望得到周围人认可的诉求.每一条评论也都是为了寻 求认可.这些潜在的情感因素――自主权、归属感、娱乐、 认可及认同――都影响着社交媒体中消费者对品牌的反应方 式.与消费者接触时,营销人员务必牢记这些因素. 不过,社交网络是多种多样的,了解其区别很有必要.例如,Facebook的主要作用是与家人、朋友和熟人保持联系, 而Twitter的主要作用是了解时事资讯和流行文化.其他小一 些的网络都有特定的群体,强调互相分享意见、问题和对 策. 如何在社交网络上做广告 鉴于人们对社交媒体所持的态度,不难想象消费者对于在社交媒 体上做广告的想法可能不太买账.Dynamic Logic公司开展的研 究表明,只有四分之一的人对网上广告抱肯定态度,而人们对社 交媒体广告与网上广告的看法基本相同.相比之下,近一半的人 都能接受电视广告. 不过,近四分之三的社交媒体用户表示,只要能够继续免费访 问,他们愿意忍受这些网站上的广告.有些用户放弃了原来使用 的社交媒体,改用其他社交媒体,问其原因,只有8%的人提到 广告;

而大多数人的理由都是新换的网站使用起来更方便,朋友 们都在用. 由于消费者花费大量时间泡在社交网络上,这显然是广告商的大 好机会.鉴于有些消费者厌恶社交网站上的广告,而且这些广告 的点击率又低,广告商必须确保其创意切合社交网络的环境,这 样才能达到效果.对主要社交网络而言,这种环境多是以促进联 系、娱乐用户为目标. 除了在社交网络上做广告外,还有什么方法能让品牌合情合理地 出现在社交环境中?我们采访的很多消费者都表示,品牌出现在 社交媒体里多多少少都会让人觉得 生硬 、 格格不入 ,说得好 听点叫不真诚,难听点就是硬要装酷、装时髦.品牌必须努力与 消费者建立真正的联系,不然就会像派对上的局外人,穿着土里 土气的衣服,希望跟人说话却没人搭理. 粉丝页面的重要性 粉丝页面有助于加强品牌与重要顾客之间的关系,因为粉丝大多 为忠实顾客.下图总结了BrandZ自2010年以来的数据,这些数 据是从世界各地的10万多次消费者访谈中搜集得来.结果表明, 粉丝客户忠诚度更高,他们的消费份额是其他顾客的四倍.必须 通过粉丝页面维护好与这些重要客户的关系,如果能进一步加强 这些关系那就更好.(更多内容更参见我们的 观点 (point of view)文章《社交媒体:粉丝和拥护者是目的,而不是手段》) 品牌粉丝的消费份额是非品牌粉丝的4倍 粉丝页面的任务是加强与消费者之间关系 粉丝页面可建立品牌价值 虽然专业网络上的建议、评论和经验分享有时也很有份量, 但一般而言,个人的接触体验对购买决定的影响还是远胜于 非正式的网上信息来源(参见《如何利用口碑效应》).不过,即使是一般的网上信息也有可能发挥作用.在世界广告 商联合会项目中,我们采访了24个粉丝页面上的3687名粉 丝,其中43%的人表示,在访问了品牌的粉丝页面之后,他 们觉得这个品牌更有吸引力了.分析结果表明,时尚的设计 和搞笑的内容是品牌产生吸引力的主要因素. 受访粉丝表示,在成为粉丝后,他们对品牌的印象更好 了:49%的受访者称自己更 喜爱这个品牌了 ,47%的受访者认 为该品牌引领了潮流,33%的受访者觉得该品牌物超所 值,49%的人说下次还会买. 虽然大多数粉丝页面都提升了品牌的各项表现,但不同品牌引起 的反应确实差异甚大.华通明略的粉丝指数(FanIndex)主要包含 四个指标:总体评价、再度光顾的可能性、推荐的可能性、对品 牌更新的关注度.总体而言,粉丝数量多的大品牌得分稍高,但 其他因素也不容忽视.我们的分析表明,粉丝指数(FanIndex)较 高的页面都包含生动、可信的内容,而且简洁明快、使用方便. 粉丝较多的页面分数通常更高 但粉丝数量并不是影响指数的唯一因素 人气最旺的页面 利用BrandZ数据,我们列出了一份全球排行榜,上榜品牌在 同类用户中粉丝数量最多: FanZ分数全球20强FanZ分数代表品牌粉丝在同类用户中所占的比例 通过这一排名,我们发现业务类别有很大的影响.排名前六 的品牌中有四个来自技术相关领域,而全世界粉丝最多的业 务类别有IT软件、IT硬件、通信技术和移动电话供应商.这 一现象并不奇怪,因为这些领域的消费者必然是网络常客, 且更依赖社交媒体来获取品牌信息. 在非科技业务类别中,有些类别更容易引起人们的讨论.例如, 全球最受热议的是尿不湿产品.所以帮宝适能位列第二实属正 常.在议论热度方面,汽车位列第三,所以宝马和丰田能挤 进20强也并不稀奇. 而某些业务类别则不大能引发热议(无论是线下还是线上),如机 动车燃料和清洁剂.对于有些类型的产品,消费者就是无法建立 情感联系,因此容易受到广告商的忽视.对于这些业务类别来 说,要获得大量粉丝就困难得多. 品牌个性是决定粉丝数量的另一大要素.粉丝较多的品牌通常极 具创新特色、很值得信赖而且非常令人向往.拥有上述个性的品 牌更容易吸引粉丝. 国家差异 社交网络虽然是全球现象,但是在不同的地区,人们对它的态度 会受到社会和政治因素的影响.中国就是一个值得探究的例子, 因为该国政府严格控制信息的流动.我们采访过的中国人都迅速 接受了社交媒体,但尚未充分体验过某些应用程序和平台.例如,他们不能访问Facebook.他们有人人网之类的同类社交网 络,但不能上Facebook让他们感觉被孤立于全球交流之外.他们 在海外有朋友和同事,通过交流,他们知道自己错过了哪些信 息.他们认为,国家对Facebook这类网站的控制违背了社交媒体 的自由本质. 印度人也渴望融入社交媒体上的全球社会,但原因略有不同.虽 然有Orkut这样的成熟社交网........