PDF《广汽本田》

广汽本田 u 品牌全称:广汽本田 u 所属行业:汽车 u 参选类别:年度最具移动营销创新精神品牌 品牌简介 广汽本田汽车销售有限公司(简称广汽本田)于1998年7月1日成立,经过19年的发展,旗下品 牌发展为Honda、理念和Acura(讴歌)三大品牌.

在多年的发展里,广汽本田 品质始终如一 的产品深受市场热捧. 一直以来,广汽本田秉持着 梦想同行者 的角色定位,致力于提供超越顾客期待的产 品和服务,用更年轻化、更有温度的营销与消费者沟通,不断升级品牌 价值,赢得顾客与社会的信赖,让梦走得更远. 年度表现 广汽本田更年轻化,更有温度,更贴近消费者,诠释让梦走得更远 (部分) 广汽本田品牌之夜 MODE CHOICE 锋范快闪店 2017广汽本田第七届 喜悦之星 销售精 英大赛 代表案例 广汽本田-清凉盛夏・钟情月 营销背景 汽车市场竞争日益激烈 个性化、体验化及 亲子化诉求日益重要 电商汽车后市场迅速崛起,蚕食4S店市场份额;

第三方汽车 维修机构逐步瓜分整个汽车后 市场;

电商集体爆发,2015年 排名前十位的电商平台共吸引 用户超200万人! 主流消费人群年轻化,注重个性 化服务+消费体验;

因二胎而购 车或增购占比大,占比达29%, 且80后为主. 1.相比起第三方维修机构,特约店技术更高 2.相比起第三方维修机构,特约店服务更专业 6大劣势 2大优势 2.不少店售后缺乏对客户的亲子关怀 4.客户维系方式单一(短信、微信、电话) 6.车主对售后服务无记忆点 1.广汽本田特约店缺乏个性化服务 3.售后集中于保养和续保,缺少对车主的关怀 5.特约店售后活动不统

一、不专业 传播挑战 为对广汽本田售后服务有具象化的了解,2017年3月-4月 我们走访广州、佛山调研了10家特约店的售后服务情况, 得出了以下几个主要结论―― 调研结果

1、以各种超越期待的欣喜服务,刺激车主回厂、促进售后产值

2、打造车主更乐于接受、参与甚至自行传播的广告内容和方式 课题 因此,6月必须在全国范围内举办一个统一的售后营销活动, 体现厂家对客户的关怀,给全国的广汽本田车主一个专业的售 后形象,同时更充分地地发挥优势,同时达成以下两大目的: 1.提升回厂率和促进售后产值 2.打造更有效传播的宣传方式 传播目标 个性化体验 便利性服务 细微的感性关怀 关爱儿童教育 因此,除理性诉求外(专业技术、零配件等品质方面) 感性诉求 成为汽车品牌与消费者沟通的另一个核心窗口 经过前面调研分析得出,车主很注重以下四点: 洞察 理性角度 夏季高温、多雨,特为客 户提供多重的售后优惠, 给客户带来清凉关怀 感性角度 凭借实际的优惠政策和 到店的贴心服务关怀, 吸引客户回店保养,让 客户喜欢上广汽本田 以感性内容打动保客 以超乎客户期待的欣 喜 促销政策和大数据精准传播吸引客户到店 6月服务月传播主题: 清凉盛夏・钟情月 核心策略 6月服务月传播Campaign整体策略 年轻客户 全体客户 车友会车主 忠诚客户 续保客户 新客户 厂家 执行 【传播内容】 1.主内容:创意H5活动 2.辅助内容:热点创意内容传播 【传播途径】 垂直媒体+微信公众大号+DSP投放 +广本官网+广本官方微信公众号 +…… 物料落地 (户外电子屏、LED屏、 横幅……) 落地考核 全国性经销店落地考核评 分 夏季炎热多雨的季节性 空调系统 养护套餐 刹车系统 养护套餐 换胎礼 机油免 费升级 …… 针对性的促销 政策&

平台 经销店自有媒介 全程阶段性传播 合作电台+员工朋友圈+微信 公众号+合作媒体+短信平台 +…… 传播 父亲节+端午节亲子活动 车主欣喜大讲堂 店端微笑大使评选 经销店 宣传物料 店内活动 广汽本田 重点客户 季节性特点 大圣 车服 天猫 旗舰店 线上平台联动 本案内容 广汽本田6月全国服务月活动 整体传播策略思考 感性内容以及趣味性表达 精准的媒介传播 有吸引力的优惠内容 引发共鸣和分享传播 触达广汽本田车主 吸引留资并参与活动 与清凉、钟情、关怀相关 契合品牌调性和关怀车主 策略 目的

1、活动Big idea

2、实效创意内容&

形式

3、实效精准传播

1 1 主内容:创意H5活动

1 2 结合前期走访调研得出特约店活动无记忆点的弱势 因此,6月必须做有记忆点的传播

1、案例亮点

1 3 而且我们已知在理性需求之外 满足用户越来越重视的 感性需求

1、案例亮点

1 4 清凉盛夏・钟情月 传递的是广本与车主的相互钟情 因此,广本将在6月为客户创欣创喜 用优惠和服务关怀车主,表达广本对车主的钟情

1、案例亮点

1 5 因此,广本决定给车主写 《一封情书》 以此作为6月活动的创意传播Big idea

1、案例亮点 《一封情书》H5四大创意温馨场景,层层递进 场景画面1:初恋 场景画面2:钟情 场景画面3:相约 点击 打开情书 活动内容长页面场景画面4:情书创作实效共鸣和双向沟通的创意内容(沟通场景+共鸣文案) 《一封情书》采用卡通线描的极简约形式,以互动式动画H5形式呈现

2、创意内容&

形式 《一封情书》采用卡通线描的极简约形式,以互动式动画H5形式呈现

2、创意内容&

形式 《一封情书》采用卡通线描的极简约形式,以互动式动画H5形式呈现

2、创意内容&

形式

1 9 《一封情书》采用卡通线描的极简约形式,以互动式动画H5形式呈现

2、创意内容&

形式

2、创意内容&

形式 点击 打开情书 进入以下长图信(活动内容页) 有强烈购买需求的人群 潜在意向人群 可广泛影响的人群 核心人群 强相关人群 辐射人群 年龄 25-50,收入5000以上,个人关注 汽车、房产、旅游、户外、体育运动;

购买倾向汽车、房产、财经金融、户外 用品、旅游、家居和家装. 年龄 25-50,收入5000以上,且购买倾 向汽车及周边 年龄 25-50,收入5000以上,且关注10-35 万的日系汽车品牌 通过DSP大数据精准锁定和触达目标人群:广汽本田车主

3、实效精准传播 潜在意向人群 推广阶段 第一波段: 5月30日~6月6日 共计8天 第二波段: 6月10~25日 共计14天 持续优化 通过投放过程中,尤其是根据第一波段的投放数据进行进一步广告文案优化、人群画像标 签细化、人群画像建模、访客找回、点击找回等维度的优化工作,持续提升投放效果. 广汽本田品牌售后服务――根据 本次推广内容――品牌、活动, 共计设计3套创意,各超过50 个尺寸,创意内容与到达地址 内容严密切合 设计多版创意内容与H5情书相互辉映

3、实效精准传播 辅助:热点创意内容传播 6.1儿童节热点海报 6.9高考热点推文 6.9父亲节热点H5 7.1十九周年庆C4D广告 接下来重点展开介绍这两部分创意内容传播 父亲节热点创意H5 5.图稿 1.图稿 2.图稿 3.图稿 4.图稿 6.图稿 7.图稿 传播渠道:仅用于朋友圈传播 创作温馨感........