PDF《皇室战争*《奇葩说 5》“快感营销”》

第10 届金鼠标数字营销大赛 皇室战争*《奇葩说 5》 "快感营销" 广告主:Supercell Oy 皇室战争 所属行业:游戏行业 执行时间:2018.

09.01-12.31 参选类别:视频节目合作营销类 营销背景 行业环境:

1、随着国内游戏市场增速放缓,手游市场竞争日趋激烈,同质化现象严重;

2、作为曾经热门 IP 的SLG 游戏皇室战争,一方面受到 RPG 游戏市场份额的侵占;

另一方面则面 临着王者荣耀、 "吃鸡" 、炉石传说等人气 IP 游戏的强势挤压;

传播背景:

1、随着泛娱乐融合的潮流发展,游戏 IP 与娱乐内容的联动营销愈加频繁,为了紧贴年轻人及游戏 用户的文化潮流和新口味,皇室战争营销方式急需创新;

2、皇室战争曾邀请综艺大 IP《奇葩说》人气选手黄执中、马薇薇等进行艺人商务合作,获得了较 好的品牌关注,此次皇室战争瞄准《奇葩说》第五季,蓄势待发,进军娱乐营销. 品牌挑战:由于游戏用户的需求更加碎片化和娱乐化,皇室战争丧失了黄金发展周期,品牌活跃度 下降,面临着用户流失的现状. 创新难度:

1、为了顺应游戏 IP 衍生产业的新型商业模式以及泛娱乐融合的发展潮流,皇室战争充分挖掘自身 品牌价值,首次进军娱乐综艺营销;

2、皇室战争与《奇葩说 5》的首次合作,一方面不仅遇上节目赛制、机制的创新时机,另一方面 作为虚拟游戏的皇室战争相比起实体产品,植入呈现较为弱势;

加之在此次合作中,SLG 即时策略 与综艺辩论的结合与运用,面临着融合与创新. 营销目标 提高品牌影响力与活跃度,进行用户拉新. 策略与创意 第10 届金鼠标数字营销大赛 消费者洞察: 互联网的发展让用户娱乐和游戏时间更加碎片化,基于以上的用户行为,皇室战争充分挖掘用户碎 片空闲时间,通过最独特的"3 分钟一局快速烧脑"的游戏基因,促使用户主动反复体验和玩乐, 人为制造游戏时间段,从而达成了游戏时间的占有权. 合作亮点:

1、基因吻合:皇室战争与《奇葩说 5》的合作可谓"一次以语言为武器的烧脑攻塔,一场紧张刺 激的思维对决",竞技性、策略性和胜负欲的标志属性让两者牵手成功;

2、TA 浓度:皇室战争曾邀请人气选手黄执中、马薇薇等加盟娱乐电竞盛典,获玩家用户的超级关 注,成为此次合作的坚实奠基;

3、精神内核:演绎

3 分钟,从游戏到节目,从辩论到生活,从人生到社会,都要在有限的时间内 作出最优的选择,多角度深层次看待生活中的问题,皇室战争&奇葩说一直陪伴大众成长. 沟通创意: "快、快感" ,是此次合作的传播焦点和沟通创意:皇室战争最独特的游戏基因是

3 分钟一局,具 有策略快感和情绪快感, 而奇葩说最独特的比赛规则是3 分钟发言, 呈现时间的快感和思维的快感. 传播策略: 快感营销:将皇室战争搬到奇葩说现场进行 IP 跨界强联合,从语言快感、策略快感、视觉快感、 互动快感四大维度演绎策略趣味,为受众带来思维快感强体验,让奇葩说的节目影响力嫁接到皇室 战争,为品牌赢得好感以及实现用户拉新. 执行过程/媒体表现 奇葩竞技神还原,IP 也玩 cosplay:皇室战争联手《奇葩说 5》在节目中打造"快感营销" : 第10 届金鼠标数字营销大赛 语言快感:

1、节目招牌花式口播,强调品牌最独特基因,洗脑式传播:搞定你最多