PDF《多渠道零售商线上线下营销协同研究》

二、研究设计 ( 一) 研究方法的选取 案例研究法能够对现象进行详实地描述, 有助于理解现有理论不能很好解释的新现象, 还能够对动态 的互动历程与所处的情境脉络加以掌握, 可以用来建构理论和验证假设, 能够获得一个较为全面与整体的 观点 [15-16 ] . 尽管结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势, 但是多 渠道零售商线上线下营销协同仍然是一个相对比较新的管理现象, 尚无成熟的理论成果能够很好地诠释 这个问题. 同时, 由于线上线下营销协同策略及其影响因素内容繁多且复杂多变, 因此依靠定量分析方法 很难对其进行深入分析. 鉴于此, 文章决定采用案例分析法进行研究. ( 二) 样本选择与资料获取 文章选取苏宁作为案例研究对象, 原因在于: ①苏宁作为国内零售业的领军者, 连续多年位居中国连 锁百强排行榜前列, 并且率先进行了线上延伸, 旗下电子商务网站― ― ―苏宁易购市场占有率成功超越亚马 逊中国, 位居国内 B2C( 自主销售为主) 市场占有率第二的位置. 因此, 以苏宁为例开展案例研究具有较强 的代表性. ②国内理论界和零售实业界对苏宁的关注度较高, 因此企业信息的披露也较为严谨、 可靠. 在案例资料的收集上主要采取了理论文献收集和跟踪研究两种方法. 首先, 通过阅读专著和文献以及 访问苏宁官网及其他一些零售网站, 获取苏宁的基本情况和数据资料, 并根据需要做进一步处理. 其次, 对 苏宁进行多次实地考察, 包括对店铺的观察、 对零售顾客的问卷调查, 通过对这些资料进行梳理和分析获 得研究所需要的信息;

最后, 通过与苏宁集团相关管理人员进行深入交流, 获得比较可靠的第一手资料, 并 对其中涉及线上线下营销协同的相关内容做重点分析. ( 三) 研究内容的确定 表1 多渠道零售商线上线下营销协同策略的具体观测指标 营销协同策略 具体指标 产品协同策略 产品品类、 产品品牌、 产品展示、 产品质量 价格协同策略 相同产品的价格、 与直接竞争对手的比较 促销协同策略 促销时间、 促销频率、 促销产品、 促销力度、 促销方式 根据以往学者的研究 [17-18 ] , 文章将 多渠道零售商的营销协同定义为多渠道 零售商为了避免线上线下渠道冲突、 实现 资源共享和互补的一种营销理念与营销 实践. 文章主要探究多渠道零售商线上线 下营销协同策略、 影响决策的关键因素以及营销协同绩效. 其中, 由于线上线下营销协同策略的复杂性以

8 3 商业经济与管理2013 年 及资料的可得性, 文章在梳理、 总结、 提炼相关文献的理论研究基础上, 通过与多渠道零售商的深度访谈以 及消费者调研, 仅仅对于多渠道零售商与消费者都比较关注的营销协同策略进行了分析, 并将其作为主要 的案例研究内容, 具体如表1所示.

三、案例分析 苏宁是中........