PDF《徽州建筑符号在徽酒包装设计中的应用探析》

83 1 徽酒品牌现状及营销 在中国的白酒产业中,向来都是以 茅(台)五 (粮液)剑(南春) 为尊,川酒、贵酒稳居首位, 苏酒、徽酒、鄂酒位列其次.徽酒品牌繁多,既有古 井贡、金种子、口子窖、宣酒、高炉家、店小

二、临水、明光、文王贡、迎驾贡、皖酒等知名品牌,又包 括胡氏宴、锦龙御川、皖国春秋、久蕴皖、中国徽酒、 黄山一品等诸多优秀品牌.徽酒定位中高端品牌,主 打浓香型和兼香型白酒, 酒精度位于 40~43 度之间, 稍低于高端白酒,商品的价格区间在 50~500 元,主 要消费群体为安徽城镇中高收入的男性[4] . 在进行了准确的品牌定位和市场定位之后, 徽酒 的 盘中盘 市场销售模式也帮助徽酒品牌迅速扩大 了市场份额,确立了在餐饮市场中各自的地位[4] .由 于对目标消费群体实施终端拦截的策略已经无法实 施,因此,各徽酒品牌更加注重品牌文化附加值的提 升, 在品牌的建设过程中, 注入更多的地域文化元素, 改进视觉形象,着力营造个性化的品牌文化. 野有 死麋,白茅包之 ,根植于浓郁深厚而又独特的徽州 地域文化, 各徽酒品牌包装都毫不犹豫地汲取徽州文 化中的精髓, 在传承历史文化和发扬民族特色的基础 上,融入现代设计的理念和手法,将地域文化作为品 牌营销的亮点和卖点[5] .同时,针对不同的消费群体 和市场,有选择和区分地使用文化符号,顺应人们的 消费心理,将文化力转化为购买力,提升商品的市场 竞争力.

2 徽派建筑符号文化语言 2.1 建筑的符号学释义 建筑符号学从符号学的理论出发[6] ,以元素化解 析建筑为途径, 通过 编码――解码 的符号传播过程, 实现具象思维和抽象思维的相互转换和综合,传递建 筑隐含的时代精神、文化内涵和外延[7] ,由此让人与 建筑达到共鸣,实现建筑形式和价值的内外统一[8] . 建筑符号借助视觉元素,通过点、线、面以及色彩 形成某种状态,并通过视觉感受完成交流[3] .因此,不 同的造型、色彩、图形、材质都会构成不同的状态和形 象,传递具有不同内涵的信息.建筑的符号化转换不仅 能够提供信息,呈现出简洁、生动鲜明的形态,引起受 众群体的关注,方便人们识别和记忆,还具有个性鲜明 的艺术表现力,以及极高的艺术和文化价值[3] . 2.2 徽派建筑符号文化要素 受到程朱理学的影响,徽派的建筑风格淳朴淡 雅, 追求人文建筑与自然景观的 天人合一 . 古民居、 祠堂和牌坊环山抱水,随地形高低起伏,排列错落有 致,宛如一幅天然的山水画.整体建筑格局统一,粉 墙黛瓦,原石原雕,与青山绿水遥相呼应.黑、白、 灰三色构成了徽派建筑色彩文化的基调, 产生了静谧 和谐的效果[9] .从平面来看,徽派建筑为封闭式的对 称几何平面;

从立面来看, 外墙上覆青瓦, 下嵌砖雕, 古色古香. 窗户打破了立面的呆板, 马头墙栉比鳞次, 大气磅礴,大门门罩双角高挑翘起,动静结合,增加 了建筑的韵律感;

内部雕饰精美考究,隔扇、花门、 雀替、梁垫、挂落雕饰精美,木刻屏风、窗棂以及室 内家具都采用原木原色. 木材本身的肌理和原木色泽 使得徽派建筑中的色彩符号又多了一抹古色古香的 木纹色. 从徽派建筑特色鲜明的构造、布局、色彩、图案 等典型特征中, 提炼出天井式建筑形态、 对称性门楼、 马头墙、窗棂、三雕、瓦当、黑白灰三色系等核心元 素,同时对应商家不同的产品理念和文化渲染点,运 用现代设计手法, 对这些形态和图形中的点、 线、 面、 色彩等形式要素进行有机组合、重复、加减、解构与 重构等技术处理, 从而转化为承载着传统内涵和文化 情态的现代建筑符号[9] .