PDF《中小企与品牌创建-》

中小企与品牌创建- 你已准备好?? Dr.

Sherriff T. K. LUK Asian Centre for Brand Management Hong Kong Polytechnic University October 23,

2009 如何创建及管?品牌? - 需要那些投资和条件? - 需要企业具备甚麽能?? ?麽是品牌? ?麽?是品牌? 他们在卖?麽? 他们怎样宣传咖啡? Morocco Obviously the focus is on product with "professionalism and quality" the major benefits 星巴克也是售卖咖啡? 他们主要的分别是?麽? 这对品牌创建有?麽意义? 我们从这些企业 学懂?麽? 有效地创建和管?品牌 品牌和创建管?要我们... Design and Manage Brand Experience 品牌经验 品牌经验 ?同阶段的所有接触点都需要你去妥善管?,由购 买前、购买 / 享用,以至购买后(包括建?关系)等. 购买、享用以至享用后 的全面体验 购买前 购买时 购买后 建? 关系 顾客感知价值(CPV)的概?模式 ?为意向 顾客感知价值 满足感 产品质素 自我形象 服务 / 态? / 技巧 承? / 互动关系 风险 / 安全 店铺环境 能够符合生活风格 顾客的付出 价格 认知 喜好 ?为 传统的品牌战?管? A. 市场细分 B. 市场营销组合整合 C. 定位 D. 企业文化 E. 评估 如何创建品牌: 主要投资於那些活动/元素? ?命名 ?研发 ? 产品 ? 包装 ?广告 ?公关 今天 All touch points - Service elements - Service area - Channel performance - Brand community….. etc Design and Manage Brand Experience! 品牌战? -品牌定位 (Positioning) -市场区分 (Segmentation) -目标市场 (Targeting) -组合战? -运作及管??程组 织架构 品牌驱动?? 品牌体验 (Brand Experience) 通过管?策?为企业和顾客创造?多价值 品牌组织及?程 品牌健康评估及监察 (Brand Audit and Evaluation) 品牌管?架构 品牌资产 品牌资产带??多的 品牌价值,并有助品牌 延伸 品牌创建及管?能?(包括企业的管?能?) 1. Strategic Focus: 战?焦点 2. Brand Vision/Promise/Position:品牌愿景/承?/定位 3. Brand Planning Process:品牌规划过程 4. Implementation Process:品牌管?执?过程 5. Measurement of Brand Performance:评估品牌表现 The Complete Process全面过程 在中国大?市场之应用 中国市场的独有特色 对有效品牌创建的意义 (问题, 挑战及机会) Source: Mckinsey

2009 是否/能否应用於中小企? 如果是,该怎样做? 又有?麽特别 挑战? 对,资源限制为中小企主要面对 问题 但相对大型企业,?活性大及反应 迅速则是中小企可竞争优势 我们的研究 有效的品牌创建 为中小企而设的计划

21 本计划目标 To enable HK manufacturers and SMEs to build and sustain brand equity through the development and implementation of brand planning protocols that fit local and regional contexts both in Hong Kong and China To provide local SMEs with concepts and techniques on designing their brand elements and aligning their resources deployed in integrated marketing communications and cross-functional market context To develop a framework and a set of guidelines that enable individual SMEs to: check its readiness for brand creation;

identify the actions that need to be undertaken first in order to develop the required capabilities crucial for effective brand management;

formulate brand development strategies and establish the related brand management procedures in a systematic way;

and identify the measures for brand health check To explore brand management issues that are unique in the context of the China market To benchmark the brand creation and management experience of pioneer firms so as to deal with various brand management related issues in a more efficient manner 我们的研究 怎样筛选?与的中小企业? Never Tried Tried but Tried and Successful by Thought Failed still Continue of Branding Hong Kong Based Firms Guangdong Based Firms ?个?与方案: 1.只?与是次访问 (包括2-3次面谈访问) 2.持续?与 (双赢合作夥伴) ?业包括: 时装、鞋?、珠宝/钟表、电子产品/电器、及食品/饮品 我们的研究:到目前为止, 我们访问?…… Three firms: