PDF《2019年C-NPS®研究成果权威发布 口碑势力将扭转营销格局》

1 新闻稿 2019年C-NPS?研究成果权威发布 口碑势力将扭转营销格局 2019年1月15日,中国北京C品牌评级权威机构Chnbrand 今日发布2019年(第五 届)中国顾客推荐度指数SM (C-NPS?)品牌排名和分析报告.

该指数是中国首个顾客 推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持. 报告核心结论如下: ?

2019 年C-NPS 略有提升,服务业净推荐值依然领先. ? 中国品牌正在赢得更多肯定,增长主要来自耐消和服务品类;

而将中国品牌推上 第一名位置的,是

二、三线城市消费者. ? 中间态度减少,消费者更加旗帜鲜明地表达自己的好恶,口碑势力将扭转营销格 局. ? 作为品牌管理体系完整链条中的一环, NPS向内衡量消费者的品牌体验, 向外链 接消费者的口碑传递.口碑势力的增强,支撑和验证了Chnbrand在2018年提 出的 品牌关系时代到来 的论点. ? 最后,报告对品牌的口碑管理给出三点建议,分别是超出期望的独特体验、植入 可传播因子,以及保持真诚.

2 一.2019年C-NPS有关行业和变化方面的基本结论: 1. C-NPS 略有提升,服务业净推荐值依然领先 C-NPS 总分 8.4 分,较去年提升 1.5 分.其中,服务业表现依然最佳,其次是耐用消 费品行业,快速消费品行业虽依然排在第三位,但较去年提升显著. 2. 二三线城市 C-NPS 表现优于一线城市 二三线城市 C-NPS 表现整体优于一线城市,服务行业体现地尤为明显.含金融(财 产险、 互联网银行) 、 网络 (汽车互联网平台、 民宿预定、 地图类 APP) 、 一般服务 (房 产中介服务、健身会所) 、连锁(酒业连锁、生鲜超市、眼镜连锁)等品类.互联网 时代的到来,让二三线城市可获取的服务水准与一线城市持平或缩小,这些轻松可得 的丰富、高品质的产品服务,拉升了当地消费者的客户体验和口碑. 3. 54.5%的顾客最推荐品牌易主 成绩的保持尤为不易,当绝对优势尚未形成时,领先地位的更迭随时可能发生,而C-NPS 结果尤为敏感.数据显示,2019 年C-NPS 调查中,79 个品类榜首发生变 更,占比高达 54.5%.这些更迭多发生在势均力敌的品牌之间,如李锦记(酱料)取 代六必居、格兰仕(电烤箱)取代美的、王老吉(凉茶)取代加多宝、海底捞(中式 连锁餐饮)取代外婆家、居然之家(大型家居卖场)取代百安居、太平洋保险(财产 险)取代中国平安等. 值得赞赏的是,过去三年中33个品牌持续夺冠,占比22.8%.他们当中既有行业领导

3 品牌,如茅台(高档白酒) 、蓝月亮(洗手液、洗衣液) 、乐扣乐扣(保鲜盒) 、米其 林(汽车轮胎) 、双汇(火腿肠) 、雪花(啤酒) 、强生(婴儿/儿童洗浴/润肤品) 、乐敦(保健型眼药水) 、邦迪(创可贴) 、爱玛(电动自行车) 、科勒(龙头/花洒) 、招 商银行(信用卡) 、王品牛排(西式连锁餐饮) 、万达影城(连锁电影院) 、神州专车 (专车服务) ;

也有小而美的品牌,比如华氏大药房(连锁药店) .其成绩的保持殊为 不易,值得尊重. 二.中国品牌正在赢得更多消费者的肯定 1. 数量上, 173个最受顾客推荐品牌中, 68.2%来自中国, 较去年提升6.4个百分点. 分品牌属地看,在中国品牌中,北京、广东和上海贡献席位分列全国前三,贡献率分 别为26.3%、23.7%和8.5%;

另外31.8%的国际品牌中,占比较高的品牌分别来自美 国、日本和韩国,贡献率分别是38.2%、20.0%和12.7%. 中国品牌数量实现较大幅度的增长,主要来自耐消和服务领域,增长率分别为9.8% 和10.5%.

4 2. 得分上,最受顾客推荐的中国品牌C-NPS均值为18.0,高于国际品牌的14.8. 相比2018年中国品牌(15.6)和国际品牌(15.8)的得分对比,中国品牌赢得了更 多用户的推荐. 顾客推荐,体现服务品质的同时,也传达消费者对于品牌的信心.中国品牌得到的肯 定,正是两者合力的结果.企业持续稳定的服务品质,和消费者日渐拓展的眼界与自 信,共同推高了中国品牌的口碑.支付宝(第三方支付平台) 、农夫山泉(矿泉水)、海 底捞(中式连锁餐饮) 、银泰百货(连锁百货商场)等中国品牌,凭借优质的用户体 验与沟通,取得显著地分值提升. 值得一提的是华为过去几个月内实现的短期逆转.在8月份C-CSI中国顾客满意度评 价中败给苹果的华为,经历了刚刚过去的一段艰难时光,成功逆转,以高于去年1.8 分的成绩,摘取手机品类顾客最推荐品牌桂冠.这再次印证推荐度必不能脱离品牌情 感而独立存在. 3. 二线、三线城市消费者是中国品牌最主要的追随者 将中国品牌推上最受顾客推荐品牌位置的,主要是二三线城市消费者,其净推荐值高 出一线城市12分以上.

5 三.消费者更加爱憎分明和乐于表达,口碑势力将扭转营销格局 2019年C-NPS验证的一个重要假设, 就是消费者越来越习惯并乐于表达他们的好恶, 口碑对市场结果的反作用将逐渐放大和加速. 为说明这个结论, 需对方法做简单说明. C-NPS反映有消费体验的用户向他人推荐该品牌产品或服务的意愿,根据意愿强弱, 消费者被分为推荐者、被动者和贬损者三类,推荐者与贬损者的比例之差构成净推荐 值(NPS) . 2019年数据显示,持中间立场的被动者比例,正在大幅下滑,由去年的54.7%降为 46.8%,降幅高达14.5%.两极化发展的态度,一方面可以归结于信息传播环境带来 的便利,互联网为自我表达提供了多元路径;

另一方面,是人的变化,认知和经验都 在开拓升级的消费者,越来越忠诚于自我感受,能够并敢于给出独立判断,而不是像 以往那样隐匿于主流观念当中. 口碑势力的壮大, 意味着品牌主直接可控的媒介传播与不可控的自发式舆论传播的力 量对比正在改变.这把两个问题推到品牌主面前: 其一,如何真正提升品牌体验;

其二,如何将口碑有效纳入营销管理. 口碑意义的增强,是品牌关系时代到来的表现之一. NPS向内衡量消费者的品牌体验,向外链接消费者的口碑传递.是品牌管理体系完整 链条中的一环.Chnbrand执行总裁姚颖表示,本次调查发现的口碑意义的增强,对 我们去年提出的 品牌关系时代到来 结论提供了新的支撑维度.2018年4月C-BPI

6 指数研究发布宣称, 与消费者构建更深层的关系链接, 将是品牌未来的重要工作方向. 而构筑深层的关系链接,建立在三个基础之上,把消费者还原成个体的完整理解(看见) 、品牌各触点上的价值实现(触到) ,以及消费者的认同和带着主体感的传播(成为) .而后两个过程,恰恰是品牌体验与口碑传递的过程.本次调查的结果,进一步 完善了品牌关系体系的构成. 四.关于口碑提升的三点建议 NPS的管理与提升,是涉及企业内部多流程的复杂系统,需要针对性研究与建议.而Chnbrand给出以下三个提升口碑的小建议,希望对品牌管理者有所启发. 1. 满意到推荐之间,差一个惊喜 ――期望管理 满意是达到期望,而推荐,是超出期望.制造额外的、独特的用户体验,让用户记住 并被打动,这正符合诺贝尔奖得主D........