PDF《情感营销+电商导流》

情感营销+电商导流 外婆家打响春节红包战役 ? 广告主:外婆家 ? 所属行业:餐饮 ? 执行时间:2017.

01.05-02.15 ? 参选类别:电商营销类 背景&目标 临近新春佳节,餐饮正餐行业又将迎来竞争激烈的生 意旺季.作为新一代的家庭消费决策主力,

80、90 后的消费者面对层出不穷的餐饮选择,往往喜新厌旧 、缺乏品牌忠诚度.外婆家意识到,按照传统简单粗 暴的打折促销已经难以在众多餐饮选择中脱颖而出. 如何将"节日促销"打造成一次品牌与消费者的"走心"对话,让外婆家在这场春节营销战役中俘获消费 者的心? 背景&目标 1. 借势春节这一营销热点,通过感性传播建立外婆家与 年轻一代消费者之间的情感纽带,增加品牌好感度;

2. 借助O2O电商平台的优势,实现从曝光、互动到消 费的完整闭环,打造春节生意销量高峰. 洞察&策略 "千禧一代"(泛指

80、90后),作为新生代的餐 饮消费主力,一直是一个矛盾的群体. 他们追求个性,注重情感体验,极易喜新厌旧. 他们重视家庭,心思感性细腻,但又不愿言表. 陆续踏上社会的年轻人,越来越少有时间陪伴在父母 身边,看望祖辈老人,陪家人好好吃一顿饭;

而在独生子女的家庭,春节的年味也越来越淡,总是 会怀念小时候一大家子人围坐一桌享天伦之乐的热闹 氛围…… 亲情和年味,是消费者每逢春节最敏感的软肋. 洞察&策略 塑造人见人爱的"外婆"形象,将品牌赋予鲜活 的人格色彩,勾起每个人儿时外婆给压岁钱的成 长回忆,通过情感共鸣拉近品牌与消费者的距离 契合年前旺盛的聚 餐需求,精准定向 新老客、聚餐/年夜 饭兴趣客群 结合大众餐饮定位和高频聚餐场景,活动阶梯式 派发出17W份不同面值的新年红包,适用2-8人 多种聚餐场景,利好刺激消费冲动,带动约 280W交易增量! 人群 定向 场景 创设 认知 唤醒 精心创造洋溢着 新春年味的家庭 聚餐场景,增添 感官融入感 通过红包雨、九宫格抽 奖的互动机制唤醒用户 对外婆家的消费认知, 促进消费决策 媒介&执行 H5: 红包雨,场景化派发压岁钱 H5: 九宫格,抽取阶梯式红包 互动形式 媒介&执行 精准定向"聚餐"/"年夜饭"兴趣客群千人千面展示推荐 定向搜索"外婆家"老客粉丝展示 相关消费买单后推荐展示 定向商户页浏览人群促进决策 大众点评APP首页 - 大牌推荐位 大众点评APP首页 C 为你优选位 大众点评APP C 买单成功页banner 大众点评APP C 品牌专区 大众点评APP C 外婆家商户主页 品牌老客粉丝 潜在兴趣客群 消费活跃新客 渠道投放 媒介&执行 外婆家旗下20个城市的120家外婆家、炉鱼门店统一更新线上门店首图和官方相册, 营造红红火火的春节氛围,强化节日感知 氛围营造 效果&反馈 基于人群标签和消费场景的定向投放,外婆家的红包战役收 获累计2,200W+次海量曝光,超40W吃货与"外婆"亲密 互动,亲切温暖的品牌形象深入人心 红包战役上线后,"外婆家"日均主动搜索量同比活动前 上涨58%,日均商户页浏览量增长40%,年前聚餐热度持 续高涨 在春节期间,超17W份阶梯式红包定向派发,适用2-8人多 种聚餐场景,到店兑换率高达12%,为门店带来约280W的 节日交易增量!