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他们说想要一场颠覆 2016年全零售 www.

pwc.com/totalretail 全球的网络购物者正在又 一次颠覆零售. 你的组织 落后了吗? 2016年6月2|2016年全零售 在普华永道目前最全面的全零售调 查中, 我们采访了全球近23,000名 网络购物者, 问题涉及移动购物、 社 交网络影响、 到零售商创新等的一 些问题. 他们的回答揭示了将会推动 下一轮零售颠覆性的行为改变. 《2016年全零售: 他们说想要一场颠覆》 为普华永道全球报告 《Total Retail 2016: They say they want a revolution》 译文, 内容以英文版本为准. 如有意深入探究报告详情及国家数据, 请浏览我们 的网站http://www.pwc.com/totalretail. 澳大利亚 巴西 美国 加拿大 俄罗斯 中国 意大利 泰国 西班牙 智利 印度 中东 墨西哥 南非 香港 日本 马来西亚 新加坡 丹麦 波兰 德国 瑞士 比利时 法国 英国 土耳其 调查涵盖5大洲、25个地区近23,000名的网络购物者 2016年全零售 |

3 这无异于是一场颠覆, 零售商和消费品公司的利害关系从未如此之显著. 我们的全零售调查 结果和2015年全球第4季度的零售数据显示: 2016年是过去几年中多种流行趋势的一个分水 岭. 从明确希望成为一个专门零售社区的会员到更多地在手机上购物;

从更依赖社交媒体到要 求有更注重服务及了解产品的店员, 全球消费者正在不断扩展购物的含义. 普华永道的全球零售及消费品行业与普华永道的 研究到洞察 (Research to Insight) (r2i) 一同执行了一项全球调 查, 以了解和比较以下25个地区的消费者购物行为和使用不同零售渠道的情况: 澳大利亚、 比利时、 巴西、 加拿大、 智利、 中国/香港、 丹麦、 法国、 德国、 印度、 意大利、 日本、 马来西亚、 墨西哥、 中东、 波兰、 俄罗斯、 新加坡、 南非、 西班 牙、 瑞士、 泰国、 土耳其、 英国和美国.

1 1 由于四舍五入的统计方法, 总数加起来可能并不等于100% 在本报告中, 我们介绍 并讨论了我们的全球全 零售调查结果―以及附 加的普华永道分析和 第三方研究―以揭示下 一轮零售革命的八个新 视角. 1. 要了解未来的全球购物革新趋势, 请看中国. 我们的历史数据表明, 前几年中国在做什么;

今天的全球 消费者就在做什么. 2. 我们可能生活在价值时代―但价 格依旧是王道. 多年的全球经济 缓慢增长造成了价值态势, 在每个 收入阶层、 几乎每个国家及每个年 龄层中, 支付能力都是最重要的. 3. 门店客流量及不上所有渠道的总 体顾客转化率重要. 越多的网络购 物体验越会影响消费者对消费方 式的选择. 对于拥有多渠道的零售 商, 这意味着加强专注度和管理并 结合实体店体验能够创造最高的 转换率―无论消费者最终在哪个 渠道上购买. 4. 零售人才(最终)举足轻重. 老道的 客户看中能提高实体店体验的店 员: 拥有产品知识、 技术诀窍和人 际交往能力的销售人员. 5. 移动设备时来运转成为购买工具. 移动商务现正坚定地迈向成为首 选网络购物工具之路. 6.现今 的 消费 者关注 会员忠诚 度 计划.通 过消费者 社区 与零 售商取得更紧密联系是显而易见 的, 因为消费者留意到会员的特 殊待遇. 7. 社交媒体有 巨大影响力 . 消费 者正在依 赖社交媒体―加上家 人的意见、广告 信息 和媒体报道―来作出产品决策和衡量品 牌真实性. 8. 零售商有空间成为 领先创新者 . 虽然消费者看到喜爱的零售商有大 量创新, 但在购物者心目中很少有 零售商称得上是 领先创新者 .

4 | 2016年全零售 1: 要了解未来的全球购物革新趋势, 请看中国 2016年全零售 |

5 具影响力的科幻小说作家和技术散文 家威廉・吉布森(William Gibson) 说过: 未来早已到来, 只是还未普及. (The future is already here;

it'

s just not widely distributed yet.) . 在谈到消费者行为时, 吉布森的信条 无疑是准确的, 而未来消费者行为正 以中国为中心. 不仅我们的全零售调 查数据显示中国消费者一直愿意成为 移动购物等前沿购物习惯的早期采用 者, 而且结合我们前几年的研究表明, 中国的购物行为是全球购物行为的一 个领先指标. 换言之, 中国消费者的 今日之事即其他国家的明日之事. 让我们先 来看一些最 近的销售数 据. 中国2015年的网上销售大量转 移到移动设备上. 光棍节―如今在 销售额上让 黑色星期五 也相形见 绌的24小时购物节―常被用作中国 电子商务市场的领头羊案例.2015 年, 阿里巴巴的光棍节网上销售额为 143亿美元, 比2014年增加了60%.

2 但最重要的是转向了移动设备.在2015年光棍节当天, 所有交易的69% 是在移动设备上完成的, 比2014年 增加了43%.

3 中国消费者在愿意超越传统技术以 支持 社交 转型也遥遥领先. 例如: 现在全球排名第四的中国智能手 机制造商小米绕过了电信运营商销 售, 而是在网上将其70%的产品直接 销售给消费者. 这是通过培养核心用 户群体 (被称为 米粉 ) 参与社交 平台而实现的. 小米采用了竞赛、 独 家活动和限时抢购等社交参与策略 来将新产品发布变成网络购物节. 未来早已到来, 只是还未普及. ―科幻小说家威廉・吉布森 (William Gibson)

2 theatlantic.com, Alibaba Brought in $1 Billion During the First

8 Minutes of China'

s Black Friday, November 11, 2015.

3 Business Insider, November 14, 2015.

6 | 2016年全零售 我们的全零售数据也反映了中国市 场正在发生的一切. 在我们的中国样 本中, 65%表示他们至少每月通过其 移动设备网络购物一次, 仅12%表示 从未这样做. 而在我们的全球样本 中, 仅28%表示他们至少每月通过其 移动设备网络购物一次, 而有46%从 未通过其移动设备在网络购物. 有几 个原因可以解释为什么移动设备在中 国如此先进. 一个原因是与移动电话 的普及率相比, 个人电脑相对缺乏. 另一原因是中国的电子商务运营商 ( 例如百度、 阿里巴巴和腾讯) 通过其 巨大的数据分析平台成为了移动个 性化的领先者. 因此, 中国的网络购 物者可以基于其收入水平、购物习 惯、 在城市中的位置而获得个性化信 息, 即使他们正在走路或开车时也是 如此. 但我们又从何而知其他购物者会否 采用中国网络购物者的行为模式? 凭 借从过去几年的相对趋势预测, 我们 可以预计全球将会跟从中国的购物 趋势. 如图1所示, 在过去的四次调 查中, 我们访问了受访者多久进行一 次网络购物. 每天都网络购物的中国 购物者比例的增长速度远高于其他 国家. 但现时我们全球样本中每天网 络购物的比例(7.1%)超过了中国在 2012年的值 (4.3%) , 并正在稳步增 长. 在谈到采用移动设备时, 我们的 全球样本比中国大约落后三年. 全球 2.9% 5.5% 6.0% 7.1% BUY NOW 中国 4.3% 13.8% 18.7% 19.6% BUY NOW 来源:普华永道2016年全零售调查 每天都 网络购物的 人数

2014 2015

2013 2012 图1: 在我们调查的中国消费者中,几乎有五分之一的人每天都网络购物 2016年全零售 |

7 与我们一年前的调查相比, 我们也 看到表示曾用移动设备/智能手机买 单的中国购物者的数量大幅跃升, 从18%跃升到 43%. 与此同时, 我们的 全球样本从12%跃升到20%, 只略高 于中国去年的水平. 如果全球网络购 物者在接下来的一年中再次跟随中 国消费者, 我们将会看到全球移动支 付的使用急速发展. 但对于一些购物行为而言, 全球其 他地方远落后于中国, 将要数年才能 赶上. 例如在过去几年中, 我们访问 了受访者是否同意一些有关其移动 设备使用的说法. 在图2中, 我们看 到当涉及信任 (我愿意将信用卡上传 到手机上以进行购物支付)和将手 机用作购物工具时, 中国样本和全球 样本在以相同的速度增长―但世界 上其他地方可能要花一些时间才能 赶上中国2014年的水平. 例如: 在 我的手机将成为我的主要购物工具 这一说法中, 今年的全球受访者结果 (34%) 仍然远低于在2014年同意 这一说法的中国受访者 (55%) 56% 60% 30% 33% 我愿意将信用卡 上传到手机上 以进行购物支付 我的手机将成为 我的主要购物工具 30% 34% 全球 55% 59% 中国 Base: 1,000 来源:普华永道2016年全零售调查

2014 2015 图2: 手机作为购物工具正在变得更受欢迎 问:请说明你有多同意或不同意以下说法.

8 | 2016年全零售 2: 我们可能生活在价值时代―但价格依旧是王道 美国和欧洲过去几年不温不火的经 济增长导致了这些地区购物者的经 济分歧. 在最近一份普华永道的报 告中, 我们将消费者贴上了 活命主 义者 (survivalists) 和 选择主义 者(selectionists) 的标签.

4 对于 活命主义者而言, 负担能力是未来购 物决策的核心. 折扣和优惠至关重 要. 而另一方面, 选择主义者则仍然 喜好品牌和独特的门店体验. 在今年的调查中, 我们访问了一些有 关价格的问题, 以评估这个现象. 我 们发现承受力确实是世界各个地方、 不同收入阶层和不同国界的购物行 为的主要推动力. 然而, 它只是较大 的价值的一部分. 同实际价格, 可承 受价格也可被视为购买价格. 基数: 22,618 来源:普华永道2016年全零售调查 价格不错 60% 他们卖的东西我在别处找不到 25% 我想要的东西他们通常都有货 32% 我可以通过网络检查产品在店内是否有货 21% 我信赖这个品牌 32% 他们的网站/移动站点容易使用 22% 网上顾客评论优良 14% 他们有很好的忠诚度计划 20% 他们送货快速/可靠 24% 他们有好的退货政策 25% 销售人员了解产品、响应快 14% 他们提供建议或帮我选择产品 11% 他们有引起我兴趣的启发性网上内容 11% 他们的门店价格和网上价格一样 17% 他们是像社区一样的独立零售商 6% 他们为我提供个性化的产品服务/营销 12% 他们是有社会/环境责任感的零售商 7% 图3: 网络购物者选择喜爱的零售商是因为价格合适 问:想想你喜爱的零售商,你为什么在那里购物?

4 PwC,

2015 Holiday Outlook. 2016年全零售 |

9 例如: 在许多国家, 便利性和价格是 价值同等重要的组成部分, 如图4所示. 以南非为例. 当我们访问南非网 络购物者 在过去12个月中, 你网络 购物的主要影响因素是什么? , 57% 样本表示便利性是他们的主要影响因 素, 而只有30%的受访者表示价格是 他们的主要影响因素. 当我们调查美 国时, 58%样本表示便利性是网络购 物的主要影响因素. 事实上, 在我们 整个全球样本中, 便利性 (47%) 是比 价格 (43%) 略大的影响因素. 显然, 它的影响比价格更多. 在我们关于价值的最简单、 最直接的 问题中, 我们问道: 想想你喜爱的零 售商, 你为什么在那里购物? 在这一 背景下, 价格胜过了所有其他原因: 我 们的全球样本中60%选择了价格;

第 二多的 (32%) 选项是 我想要的东西 他们通常都有货 . 但即使在这个问 题中, 价值也有一个无形组成部分.

18 个选项中第三多的 (32%) 选项是 我 信赖这个品牌 . 我网上购物是因为 便利性 我网上购物是因为 价格更便宜 我网上购物是因为 其他原因 澳大利亚 40% 47% 13% 比利时 43% 39% 18% 巴西 42% 54% 5% 加拿大 46% 37% 17% 智利 24% 63% 13% 中国 62% 36% 1% 丹麦 38% 50% 12% 法国 47% 47% 7% 德国 56% 35% 9% 香港* 47% 47% 7% 印度 65% 31% 4% 意大利 49% 42% 9% 日本 49% 44% 7% 马来西亚 50% 42% 9% 中东** 42% 42% 15% 墨西哥 36% ........