PDF《沃尔玛 VS 家乐福—— —》

2002 年第

3 期 沃尔玛 VS 家乐福―― ― 中国竞争战略解析 上海交通大学安泰经济与管理学院 MBA 张燕平

一、 前言 近年来中国经济持续稳健增长, 居 民收入不断提高,

2007 年的中国零售业 预计全年达到人民币约

76000 亿元, 是 继美国、日本之后第三个超过万亿美元 的国家. 国内零售百货连锁领域, 法国零 售巨头家乐福 Carrefour 至2007 年底在 中国

39 座城市已经拥有了

112 家门店, 雇员超过

4 万人,年销售额达到

296 亿 元人民币.做为家乐福最主要的竞争对 手, 沃尔玛 Walmart (中国) 同期的年销 售额为

213 亿元人民币, 门店

102 家, 据 称至今尚为盈利. 运用国际级大师迈克尔. 波特的竞 争战略理论,可以对导致这两家企业在 中国零售市场不同表现的原因和未来的 前景做一些分析.

二、 竞争战略之五力模型 波特的竞争战略认为,决定企业获 利能力的首要因素是 产业吸引力 .企 业在决定竞争战略时必须要深入了解决 定产业吸引力的竞争法则.竞争法则可 以用五种竞争力来具体分析:新加入者 的威胁、 客户的议价能力、 替代品或服务 的威胁、 供货商的议价能力、 既有的竞争 者. 它们能够决定产业的获利能力, 企业 要想长期获利,就必须先了解所处产业 的结构, 并塑造对其有利的产业结构. 中 国的零售市场有着鲜明的中国特色, 如 相关的政策、 渠道的构成、 消费者心理、 各地区的偏好、购买力水平等因素相比 于欧美国家成熟的市场而言,确实有很 大不同.

240 INTELLIGENCE 实践与探索早在

1996 年沃尔玛就在深圳开设 第一家购物广场和山姆会员店,为进军 中国打好了坚实的基础,但其对传统营 销理念过于依赖, 缺少变通, 以致在实施 本土化原则时不够彻底.同时又照抄其 在美国成功的 小城镇发展路线 的发展 战略,避免与其他竞争对手在大城市的 交锋, 期望用 农村包围城市 . 中国的中 等城市人口虽然众多, 但对比教大城市, 经济欠发达, 购买力低下, 与发达国家的 乡镇根本是两个概念.由于这些地区的 信息传播的不完全,民众观念的相对落 后,对于沃尔玛的百年经典营销理念似 乎并没有表现出太大的关注,沃尔玛的 这一发展战略并不是很成功. 而反观家乐福, 早在

1989 年就选择 了零售环境与大陆市场较为接近的台湾 地区作为学习和练兵之所.经过多年的 实战摸索,家乐福开始熟悉中国人的消 费习惯,并积累了相应的管理和营销经 验.后来在中国大陆开店的家乐福店长 一级管理层, 大多来自台湾家乐福. 在中 国开拓新店的过程中,家乐福承诺每家 超市提供

500 个工作机会,且每年巨大 的营业收入为地方政府带来高额税收.

三、 通用战略之总成本领先战略和 差异化战略 关于总成本战略,波特认为成本领 先要求首先坚决地建立起高效规模的生 产设施,在经验的基础上全力以赴降低 成本, 抓紧成本与管理费用的控制, 最大 限度地减少研究、 开发、 服务、 推销、 广告 等方面的成本费用. 尽管质量、 服务以及 其它方面也不容忽视,但贯穿于整个战 略之中的是使成本低于竞争对手. 差别化战略则是将公司产品或提供 服务差异化,树立起一些全产业范围中 具有独特性的形象和内容.如果差异化 战略成功地实施了,它就成为在一个产 业中赢得高水平收益的积极战略,能建 立起防御阵地对付五种竞争力量. 众所周知,沃尔玛在北美击败其他 竞争者最有力的武器之一就是 天天平 价 ,它的背后是就是其总成本领先战 略―― ―高效控制成本, 包括几方面内容: 从直接厂家最低价集团采购并建立良好 合作关系;