PDF《家用电器行业 2017 年信用分析与展望》

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1 - 家用电器行业

2017 年信用分析与展望 工商企业评级部 陈婷婷 家用电器作为反映居民购买力的耐用消费品, 其行业景气度与宏观经济发展 及房地产行业波动密切相关,具有较强的周期性特征.

受宏观经济低迷、房地产 调控政策,及前期补贴政策提前透支消费等影响,我国家电行业增速持续放缓甚 至出现负增长.2016 年虽然受前期房地产销售强劲拉动及出口回暖等因素影响, 行业景气度出现回升, 但整体仍未走出前期疲弱态势. 在市场保有量较高情况下, 高端智能家电的存量更新换代成为市场主导.在产品结构升级带动平均售价提 升,及优势企业并购及转型加快下,2016 年我国家电行业整体盈利能力改善, 利润总额有所增加. 我国家电行业市场化程度较高,企业主要根据市场自主调整行为,行业政策 更加侧重于转型升级引导及行业标准制定.随着行业政策环境日趋严格,行业秩 序将更加趋于规范. 目前我国家电市场总体供过于求,去库存压力较大,同时成本上升加大企业 经营压力.我国家电行业进入门槛较低,经过多轮行业洗牌,行业集中度处于较 高水平,其中白电、黑电、厨电已形成垄断竞争格局,同时强者恒强推动市场份 额进一步向优势企业聚拢,企业信用风险出现分化.2016 年我国家电发债企业 有1家企业级别调升,另有

2 家家电企业因经营业绩恶化展望被调整为负面.随 着消费升级,高端市场的争夺愈加激烈,技术研发创新及产品差异化逐步成为行 业内竞争的核心手段.需关注新技术冲击、转型、竞争加剧等风险. 展望

2017 年, 随着

2016 年下半年紧缩房地产调控政策下商品房销售面积增 速逐步回落,预计我国家电内需增长空间或小幅收窄,家电行业在

2017 年三季 度附近达到峰值后将有所回落.而随着高端、智能、环保产品比重提升,家电行 业盈利能力有望持续改善.我国家电市场需求距离天花板仍存在较大距离,但由 于需求释放过程所需要时间较长,预计行业将在相当长时间内保持低速增长态 势,行业综合景气度变化不大,整体信用质量维持稳定. -

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一、行业信用质量分析 家电作为反映居民购买力的耐用消费品,其行业景气度与宏观经济发展及 房地产行业波动密切相关,具有较强的周期性特征.受宏观经济低迷、房地产 调控政策,及前期补贴政策提前透支消费等影响,我国家电行业增速持续放缓 甚至出现负增长.2016 年虽然受房地产销售回暖滞后拉动等因素影响,行业景 气度出现回升,但整体仍未走出疲弱态势. 家电业1 是指生产家庭及类似场所中使用的各种电气和电子器具的制造产 业,上游承载铜、钢、铝等原材料及压缩机、显示面板等零部件制造业,下游连 接商业流通及终端销售渠道,是反映居民购买力最直接的大消费类产业之一. 我国家电行业景气度与宏观经济形势和房地产行业景气度密切相关, 具有较 强的周期性特征.从相关数据来看,家电业景气度与宏观经济周期的波动较为同 步,且在房地产行业剧烈波动影响下,家电业增长率波动幅度大于 GDP 增长率 波动幅度, 并一般滞后房地产行业波动 6-9 个月左右. 同时家电作为可选消费品, 具有收入敏感性强和需求弹性大的特点,在经济下行阶段,会较早受到抑制.此外,产业政策、原材料价格波动等外部因素也是影响家电行业的重要因素.2009 年-2012 年国家 家电下乡 、 以旧换新 、 节能惠民 等针对家电市场的消费刺 激政策,引发了期间家电市场的较大波动.另外,从历史发展规律看,每次原材 料价格的较大波动都促进了行业集中度的提升.

图表 1. 我国家电行业增速与 GDP 及房地产行业增速的相关性 资料来源:Wind 资讯 受制于宏观经济增速持续放缓、人均可支配收入增速下滑,及房地产调控政 策和前期补贴政策提前透支消费等影响,我国家电行业自

2013 年5月整体步入 调整周期,行业增速持续放缓甚至出现负增长.进入

2016 年,在前期房地产回

1 本文分析范围未包含上游零部件制造厂商及家电渠道零售商. -

3 - 暖强劲影响下,我国家电行业景气度出现弱势复苏.根据产业在线数据,2016 年1-12 月家用空调实现销量 10841.50 万台, 增速由上年的-8.36%提升至 1.93%;

冰箱销量 7416.70 万台,增速由上年的-3.68%提升至 1.63%;

洗衣机销量 5950.40 万台,增速由上年的-0.40%提升至 6.00%;

液晶电视销量 13692.90 万台,增速由 上年的 1.61%提升至 12.02%.根据工信部统计数据显示,2016 年1-11 月,家用 电器行业实现主营业务收入 13087.2 亿元, 累计同比增长 3.1%, 但此轮行业回暖 未见较大起色,行业整体仍未走出疲弱态势.

图表 2.

2003 年以来我国家用电器行业增长情况(单位:亿元,%) 资料来源:Wind 资讯 从不同细分子行业来看,目前空冰洗彩等大家电行业已进入成熟期,市场虽 然仍存在增长空间,但增速已明显趋于平缓.而小家电由于具有一定的享受型需 求特征,其需求建立在一定收入水平基础上,因此小家电起步较晚,目前仍处于 快速扩容的成长期,市场规模呈攀升态势.根据中怡康数据显示,2016 年1-5 月,嵌入式电烤箱、洗碗机、微波炉、蒸汽炉零售额同比增速分别为 57.0%、 148.6%、35.6%和96.7%. 随着市场趋于饱和,我国家电行业已从增量市场进入存量市场,存量更新 换代成为市场主导,消费升级衍生出来的高端家电需求正成为家电行业最大红 利.2016 年在产品结构升级带动平均售价提升,及优势企业转型及收购步伐加 快下,我国家电行业整体盈利能力有所改善,利润总额有所增长. 我国家电市场的新增需求主要产生自保有量的提升及新房装修. 商品房销售 带来的新房装修对家电新增需求起主要拉动作用,但在房地产进入中速增长的 白银时代 后,其对家电需求的拉动效应已有所减弱.同时受制于宏观经济增速 持续放缓,居民购买力及消费意愿降低,家电新增需求整体增长乏力.另外,经 过十多年的较快发展,目前我国主要家电产品的保有量已较高,根据国家统计局 -

4 - 数据,2015 年我国城镇家庭每百户空冰洗彩的拥有量分别已达到 114.

60、94.

00、 92.30 和122.30 台;

农村家庭每百户空冰洗彩的拥有量分别为 38.

80、 82.

60、 78.80 和116.90 台.其中城镇已基本接近饱和,农村家庭保有量水平近年来快速上升, 洗衣机、冰箱、彩电已接近城镇家庭保有量水平.从更新换代需求来看,我国家 电存量市场巨大,随着前期补贴政策下销售的家电产品接近使用年限,及消费升 级及技术进步下,产品更新周期的缩短,存量更新换代需求已成为市场主导,其 中黑电行业超过 80%需求来自更新换代.

图表 3. 我国城镇(左图)和农村(右图)居民家庭平均每百户主要家用产品拥有量情 况(单位:台) 资料来源:Wind 资讯 随着价格波动边际效用缩减,低价红利消退,仅靠价格的降低,对消费者购 买决策的影响已经逐步减小. 而消费者对生活品质要求的不断提升及人均收入水 平的增长衍生出来的高端家电需求正成为家电行业最大红利, 行业整体呈现结构 升级态势.家电企业纷纷主动调整产品结构,削减低盈利产品的生产,而加大对 中高端产品的推广,使得行业内高端化、智能化、环保化的产品比重明显提升. 例如洗衣机方面,消费群体的年轻化、个性化、社会生活的品质化使得相对高端 的滚筒洗衣机销售增速较快,2016 年滚筒洗衣机占洗衣机全部销售量比重由上 年的 26.97%提升至 32.17%;

变频洗衣机占比由上年的 19.89%提升至 22.66%. 冰箱方面,高端、大容积、风冷、变频冰箱份额持续扩张,2016 年同比增幅达 到36.47%.空调方面,变频、智能化升级趋势明显,其中变频空调销售量比重 已经达到比例已经达到 35.60%,智能空调占比超过 15%.彩电方面,近年来液 晶(LCD)电视对传统 CRT 电视和等离子(PDP)电视的替代效果明显.2016 年内销市场 LCD 电视占比接近 100%,CRT 电视已基本退出.同时,互联网电 视渗透率快速提升,2016 年的渗透率达 85%. 价格方面,2016 年以来,除彩电由于技术更替,液晶

42 寸电视价格下降幅 度较明显外,多数白电产品价格基本维持稳定,而抽油烟机、燃气灶等厨电产品 由于高端产品占比提升,产品价格总体有所上升.未来随着竞争环境改善、产品 -

5 - 的升级换代以及消费者购买能力的增强,家电产品整体平均售价有望得到提升.

图表 4.

2013 年以来我国主要家电产品价格变化情况(单位:元) 资料来源:Wind 资讯 盈利方面,据工信部统计数据显示,2016 年1-11 月我国家电行业实现利润 总额 957.5 亿元,累计同比增长 13.5%.利润总额增长一方面是由于销售回暖及 产品结构升级,家电企业营业毛利率普遍上升,盈利能力有所改善;

另一方面是 由于部分企业因非经常性损益不利因素消失,实现扭亏为盈(如四川长虹) ,及 因龙头企业收购并表范围扩大带来的收益增加(如美的集团、青岛海尔) .具体 来看, 白电空调企业中志高空调和春兰空调分别由于营业外支出减少和投资收益 增加等非经常性损益因素,前三季度经营业绩扭亏为盈.另外美的集团并表东芝 亦........