PDF《TCL 2018大国品牌整合营销》

第10 届金鼠标数字营销大赛 TCL 2018大国品牌整合营销 广告主:TCL 所属行业:家电 执行时间:2018.

03.05-12.20 参选类别:跨媒体整合类 营销背景 ? 当前,国际竞争格局悄然发生变化.国家的实力增长体现在对外开放的力度加大,科技实力引 领世界;

而与此对应的应该是世界级的国际化企业,具备领先实力的大国品牌.鉴于国家战略的需 要,时代呼唤一批具备硬实力的优秀国产品牌登上世界舞台角力场,来参与世界商业的竞争和文化 交流. ? 改革开放

40 年,时代见证了中国品牌的崛起之路.强大的国家品牌将有力背书企业品牌,强 大的企业品牌也会为国家品牌形象注入鲜活动力.在大国崛起的背景之下,以TCL 为代表的一批中 国品牌活跃于世界舞台,彰显出中国品牌的实力及中国文化的自信,通过这些品牌与国家发展同频 的形象、价值观输出,展现出自信有力的中国力量. ? 当下,在市场竞争愈演愈烈的这个时代,品牌营销过度泛滥.一方面是烧钱狂轰滥炸,另一方 面是营销内容单纯为了流量,置价值观于不顾,带来低俗营销频频被曝光,和社会主流文化应有的 正向性背道而驰,影响文化环境风气.TCL 作为大国品牌的代表,一系列营销动作中彰显出的积极 正向的文化价值对于当下的品牌营销具有着很强的借鉴意义. 营销目标 ? 时值改革开放

40 周年,通过以李董作为 TCL 外化形象的领导人推广,强化个人、企业与时代 的强关联,塑造 TCL 与时代发展同频共振的大国品牌形象. ? 打造社会热点话题,由核心媒体&政商人群的话题跟随与发酵带动舆论大众关注,深化 TCL 品 牌的占位高度,牢固锁定大国品牌 TCL 的心智占位. ? 社交媒体为突破点,运用多维平台和内容全网合力推广大国品牌影响力,制造全民参与热度. 策略与创意 策略:本案以"以点带面 守正出新"为传播策略, 《时代》 《向伟大时代致敬》大国品牌纪录片为核 心,依托核心党媒的顶级平台权威性,由广告投放打造焦点公关事件,引爆社交互动,联动全民向 伟大时代致敬. 创意亮点: 1. 【开创先河 通过国家层面价值观输出 打造品牌形象感知】国家进入新的发展周期,呼唤新的价 第10 届金鼠标数字营销大赛 值观的塑造者和参与者,TCL 通过助力新时代价值观体系塑造,强化自身大国品牌形象,对于品牌 营销具有开创先河的引领价值. 2.【联合核心党政媒体 抢占舆论传播制高点】 大国品牌纪录片两度登陆央视,人民日报、环球时报、经济日报等十大核心媒体整版广告联袂致敬 伟大时代,呈现极强视觉冲击力,强势引爆大众关注.TCL 点亮

11 城地标致敬时代,并通过航拍 短视频形式震撼呈现城市地标与大国品牌、向伟大时代致敬的无缝融合,在城市文化符号中感受时 代的前行,渗透品牌影响力,加强品牌认同. 3.【聚焦整政商群体 头部大号集体致敬时代】 以政商圈层为核心受众,扩散传播影响力.微信头部政商大号华商韬略、正商参阅原创文章等均突 破10 万+,引发全网众多转载扩散;

微博联合财经大咖吴晓波&4 位经济学家集体与李董互动,集 体响应致敬时代,助推微博话题热度高居不下,李董及 TCL 品牌影响力大幅提升. 4.【抖音开创价值观营销互动新玩法 正能量主题引爆全民】 通过官方平台发起#致敬时代新姿势#正能量话题,邀请一众抖音红人针对广告投放(金句&点亮地 标)原创短视频引爆众多粉丝互动参与,一起致敬时代.TCL 借此推动品牌年轻化升级,影响新生 代消费群体品牌认知及价值观建立,开创与年轻人互动营销新方式. 执行过程/媒体表现

一、 《时代》篇传播 【传播策略】抢先占位,率先发出"向伟大时代致敬"号召;

公关+广告无缝联动制造现象级热点 话题;

卡位两会密集发力两大党媒(新华社&人民日报) ;

聚焦政商立体化覆盖核心人群;

【传播执行】 ? 纪录片上映引关注 大国品牌《时代》登陆央视 结合品牌、产品、技术等关键词,打造"向伟大时代致敬"系列广告及海报,通过全国重点城市广 告投放、央视平台、social 及PR 传播,迅速拉升网友和用户的关注度. 第10 届金鼠标数字营销大赛 ? 十大核心媒体整版广告联袂致敬伟大时代 人民日报、环球时报、经济日报等十大核心媒体整版广告呈现极强视觉冲击力,强势引爆政商人群 及大众关注. 长图呈现纸媒广告效果, 内宣二次传播提振产业员工信心, 并创造社交媒体传播势能. 第10 届金鼠标数字营销大赛 ? 点亮国内外

11 城地标 向伟大时代致敬 一图呈现

11 城特质与大国品牌无缝融合,从城市地标面貌感受时代的前行.11 城地标向伟大时代 致敬航拍,打造震撼力十足的社会话题,引发受众关注并自发跟随. (视频链接 https://v.qq.com/x/page/e0563v8aa2i.html) 整体用大国品牌纪录片《时代》的宏大历史感,抢先锁定 TCL 与大国品牌的强势连接,借助全产业 配合传播为 TCL 全产业和全产品线背书,提升品牌力! 第10 届金鼠标数字营销大赛

二、 《向伟大时代致敬》传播 【传播策略】延续改革开放

40 周年时政热议话题,以品牌历程与时代同频共振致敬时代.广告& 公关密切联动造事件;

核心政商人群重点扩散;

探索年轻人社交互动加持引燃全民;

借势改革先放 纪念大会全面引爆"向伟大时代致敬"主题! 【传播执行】 ? 大国品牌《向伟大时代致敬》央视重磅上映

10 月29 日,大国品牌纪录片《向伟大时代致敬》强势霸屏国家级平台央视.与此同时,李董金句 海报大面积登陆全国各大城市,第一时间抢夺大众视线. (视频链接:https://v.qq.com/x/page/v07712sozix.html ) ? 打造政商热点话题 强势扩散 TCL 品牌影响力 微博经济学家金句互动,为时代点赞.财经大咖吴晓波&知名经济学家水皮、叶檀、向松祚、管清 友等积极响应李董致敬时代,并纷纷为 TCL 证言背书. 微信,华商韬略、正和岛等头部政商大号原创

10 万+爆款文章推送,引大面积转载. 第10 届金鼠标数字营销大赛 ? 抖音开创性互动 Social 正能量话题燃起全民致敬 延续品牌年轻化升级的传播策略, 此次TCL开创性地将正能量话题和视频社交平台-抖音巧妙结合, 以正能量话题燃爆当下新一代年轻人致敬时代的热潮.

11 月5日,TCL 在抖音首发#致敬时代新姿势#互动挑战由

15 位抖音红人自发创意视频,成功激 发了年轻消费群对于时代的致敬共鸣, 引得众多粉丝打 call 参与. 话题已达超千万级播放量、

50 万 +互动,引发强烈反响. ? 超燃混剪视频 微博互动接力转发再燃致敬浪潮

12 月10 日,由@TCL 创意感动生活发布

60 秒混剪视频―《献礼改革开放

40 周年 这是 TCL 的致 敬Style》 ,并开启有奖互动,引起产业自主转发扩散. (视频链接:https://v.qq.com/x/page/r0810jkc6ld.html )

7 个微博 KOL 跟进扩散,该视频微博观看量高达

184 万+,该条微博互动量达 1.3 万.截至目前, #向伟大时代致敬#话题阅读量达

2 亿,讨论量 31.2 万+,成为大众讨论焦点事件. 第10 届金鼠标数字营销大赛 营销效果与市场反馈 【营销效果】 TCL2018 大国品牌《时代》 《向伟大时代致敬》篇影响人群合计超

10 亿人次,投入产出比(R = K/IN = 1/N)高达 1:386.经统计,公关传播价值达 1983.8 万元(根据项目传播预算、传播目标 人群到达量、传播媒介平台广告价值等综合计算) 【传播三大指数】 百度指数峰值最高达近

10 万;

微信指数峰值最高达到 196.5 万;

微博指数峰值最高达到 71.8 万,创2018 指数新高. (根据百度、微信及微博相关指数平台数据综合计算.三大指数由百度、微信、微博官方平台提 供,以网民搜索量为数据基础,以关键词为统计对象,科学分析并计算搜索频次的加权和,凸显 品牌受关注及认知的程度. ) 【传播数据】 影响人群总计超

10 亿人次. 《时代》篇视频播放量

1367 万;

《向伟大时代致敬》纪录片播放总量

710 万;

《献礼改革开放

40 周年 这是 TCL 的致敬 Style》混剪视频播放量

762 万;

#向伟大时代致敬#话题一度升至微博 话题榜第三位,微博话题累计阅读达

2 亿,讨论人数 31.3 万人次;

第10 届金鼠标数字营销大赛 【传播影响】 TCL 大国品牌整合营销获得了媒体、行业和广大消费者的高度认可.其中,时代篇已收获了金蜜 蜂、蒲公英等众多业内权威奖项.