PDF《梅花网 媒体研究中心》

MeiHua Media Research Center 梅花网媒体研究中心 广告主的行为和逻辑 2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析 2011.

4 ? 2? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.? 目录? A.序言? B.广告主的投放行为? B1.市场数据背后的真相 B2.广告主媒体投放选择 B3.?2011 年广告主媒体投放趋势 C.广告主的态度偏好? C1.媒体效果满意度 C2.投放效益关注度 D.新媒体势力? D1.广告主针对新媒体的投放行为 D2.广告主对新媒体的态度偏好 E.深入了解广告主行为策略? E1.广告主媒体购买行为 E2.广告主对投放效益评估的需求 F.梅花研究的结论和建议? G.附录? G1.调查方法 G2.企业媒体投放调查广告主样本结构 G3.被访者名录 G4.专家深度访谈摘要 G5.推荐阅读 ? 3? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.? A.序言?    梅花网媒体研究中心(以下简称梅花研究)是梅花信息的直属服务机构,专门从事媒体 市场行业研究与咨询,广告媒体产品价值评估,广告效果研究和受众研究等工作,为传播行 业的上下游企业同时提供服务.  梅花研究重视整合业内既有专业资源, 保障各项服务的专业性和服务效率, 在多个细分 领域和不同的专业机构建立了合作伙伴关系, 使得梅花网媒体研究中心的客户能够在得到最 专业服务的同时保证成本效率. 梅花网多年积累的传播业专家网络也在服务提供过程中提供 了重要支持. 

2010 年中国广告市场(电视、电台、平面、户外及网络媒体)投放总额超过

6000 亿元(CTR,iResearch 数据报告) .各个媒体均有一些变化和趋势引人注意.电视媒体虽然仍 占据绝对份额但增幅放缓, 户外媒体受城市环境综合整治的影响较大, 报刊媒体不停受电子 出版产业冲击,网络媒体一枝独秀、增长惊人.这些变化和趋势除了受到市场环境和产业结 构的影响外,同时也暗示了企业主的广告投放行为及偏好已经有了显著变化.     ? 4? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.?  另一方面, 数字媒体的兴起改变了企业与消费者沟通模式, 进而影响了广告主媒体预算 的分配和新媒体价值链的形塑. 从新媒体价值链来看, 广告主是能够影响广告大饼分配重要 的角色,因此梅花研究主张从「广告主的投放行为与意见」切入,从中找出影响市场突破的 重点.本研究目的有二:

(一) 理清现况:理清广告主对于各类媒体的使用偏好,媒体使用 是否和以前有所不同, 对媒体的认知有何转变?面对新兴媒体的到来, 有何因应和转变之道;

(二)确立价值:新兴媒体到底能创造出什么有别于传统媒体的价值,对于企业的营销目的能 带来加分效果?能准确观察到各类媒体的兴衰替代就能掌握媒体行业价值链的核心价值变 化脉动,因而在未来消费者的眼球及心理占有率竞争中赢得先手.  为了使得此项调查具有整体代表性与重要性,本研究透过针对梅花网注册会员中,筛选 出负责企业媒体投放业务的经理人员为大名单,然后普发超过

2500 份调研参与电子邮件,邀 请其参与调研, 完整回收

261 份,有效问卷

216 份.同时我们也通过专家深度访谈的形式 访问广告主及 4A 媒介重要决策人员,共发送

150 份左右,有效回收

13 份.除此之外我们 也结合梅花的广告监测数据作为参考.因而得出广告主对于各媒体变化与使用偏好的认知, 以及其使用行为和未来投资动向,进而确立

2011 年广告主在各类媒体的战略布局,以协助 相关媒体业者掌握广告主需求,提出有利的媒体组合和服务方案. ? 梅花信息副总裁 暨梅花研究总经理 LukeLin 林俊毅 博士 ? ? 5? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.? B.广告主的投放行为? B1.市场数据背后的真相? 巨大的电视广告投放金额?

2010 年中国广告市场(电视、电台、平面、户外及网络媒体)投放总额超过

6000 亿元.其中电视媒体广告投放金额超过

4500 亿,远远高于其它任何媒体的投放金额.相比之 下,排名第二的报纸媒体投放额为

801 亿元,网络、户外、杂志、电台的媒体投放额分别 为279 亿、273 亿、156 亿和

149 亿(CTR,iResearch 数据报告,梅花监测等报告综合整 理分析) . B1.1.2010年中国广告市场媒体投放情况

149 156

273 279

801 0

200 400

600 800

1000 电台 杂志 户外 网络 报纸 电视  制表:梅花研究    数据来源: CTR,iResearch 数据报告,梅花监测等报告综合整理分析  数据显示,电视媒体仍然占据广告投放市场最大份额.遥遥领先的投放金额告诉我们: 广告主愿意为电视媒体支付高昂的广告投入. 广告主投放行为的驱动因素是什么? ? 较高的媒体价值 从广告主的角度看,电视媒体的优势特征还是显而易见的. 首先,电视媒体以广告片的形式播放广告.广告片的表现形式由于结合了画面,声音, 4500 ? 6? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.? 动画等效果目前仍是最受青睐的广告形式. 其被普遍认为在传达广告信息和广告效果方面要 优于平面广告或者电台广告. 其次, 电视媒体的受众人群数量和传播范围目前仍被认为是最多和最广的 (这里指与其 它媒体间的比较,而不关注电视台和电视节目之间的差异) .这一点正是广告的基本目标. 湖南卫视的

2011 年广告招标会创纪录新高,正是得益其不断提升的媒体价值.2010 年前三季度,湖南卫视收视率稳居全国上星频道第二名,省级卫视第一名,品牌价值大幅提 高,已经连续第八次成为省级卫视收视率和广告收入的 双料冠军 .1 ? 媒体资源的稀缺性 广告市场同样遵循基本的经济学原理, 当市场上的商品有限并且需求者数量上升时, 商 品价格便会上涨. 电视频道和播放时间的有限性使电视媒体资源成为稀缺商品, 竞价机制促使广告投放价 格上涨.

2010 年国家广电总局出台的

61 号令的施行使这种媒体资源的稀缺性得到更加凸显.

61 号令对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定,规定电视播出机构每 套节目每小时商业广告播出时长不得超过

12 分钟, 电视剧插播广告每次时长不得超过

1 分30 秒,上星频道每天

18 时至次日零时的时段内,不得播出电视购物广告. 当时央视媒介分析总监袁方判断,

2010 年将被 净化 掉的电视广告量约为

100 亿元, 但 提价 会成为电视台的最强呼声, 一般的地方电视台

2010 年广告提价的幅度会在 30%. 2 

1 ? 湖南卫视广告招标创纪录?

33 亿彰显芒果新高度 : http://www.meihua.info/today/post/post_6dffafde652642eba95be4ab0c1029ff.aspx?

2 ?

61 号令 :http://www.meihua.info/today/post/post_36d7ff6854934e918f31371fda844de1.aspx? ? 7? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.? 我们同时也发现, 这种资源的稀缺性目前来看将是一种长期的趋势. 一方面在于电视媒 体整体数量增长的限制, 另一方面广告的播放资源也将被进一步压缩. 而这种播放资源的压 缩可能是来自于公众的压力、 可能是来自于监管部门的政策、 也可能是来自于媒体经营者自 身的转变.从 旅游卫视

2011 年停播电视剧及超长广告

3、 不播商业广告 重庆卫视昨 日全新改版 4到 人大代表建议 CCTV-1 和各地首套节目不播广告 5,我们会发现这种趋 势将会越来越明显.      

3 ? 旅游卫视

2011 年停播电视剧及超长广告 : http://www.meihua.info/today/post/post_cfe7fc08edc841fca63b261e8c70b810.aspx?

4 ? 不播商业广告? 重庆卫视昨日全新改版 : http://www.meihua.info/today/post/post_7ab9eba2dbe248a8b57cc78577165f8e.aspx?

5 ? 人大代表建议 CCTV1 和各地首套节目不播广告 : http://www.meihua.info/today/post/post_2903c563defc449a8a33bf81d90bbab8.aspx? ? 8? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.? 增长的广告投放额? 与2009 年相比,各媒体在

2010 年间的广告投放总额都有一定程度的增幅.增长幅度 最大的为互联网广告市场,达到 79%的涨幅.其次为电台广告,涨幅为 33%.而电视广告 以11%的增幅落后与其它媒体. B1.2.?2010 年各媒体广告投放额增幅? 媒体? 增幅 电视 11% 报纸 19% 杂志 19% 电台 33% 户外 16% 网络 79% 制表:梅花研究    数据来源: CTR,iResearch 数据报告,梅花监测等报告综合整理分析  媒体投放额的增长意味着什么?显然,它受到多种因素的影响. z 宏观经济变化的影响. 事实上,2010 年的中国广告市场受到全球广告开支缩减的影响,其增幅对比前两年有 所放缓.另外,国内经济增长的快慢也会对其产生一定影响. z 媒体容量变化的影响.

2010 年电台媒体投放额增长 33%,很大一部分原因是其资源量的扩容,其19%的增 幅是众媒体中资源量扩容最大的媒体形式(除网络外) . z 行业政策变化的影响. ? 9? Visit?www.meihua.info?for?our?portfolio? This?document?and?any?files?transmitted?with?it?are?confidential?and?intended?solely?for?the?use?of?the?individual?or?entity?to? whom?they?are?addressed.?If?you?have?received?this?email?in?error,?please?notify?the?sender.? 例如

2010 年全国范围城市环境综合的整治,对户外媒体产生了很大程度的打击. z 媒体价值变化的影响. 随着各地卫视影响力和收视率的提高,其媒体资源受到追捧,广告投放价格自然上升.   ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ........