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1 Netguide2008 中国网络广告市场调查研究报告・简版 DCCI 互联网数据中心 2008.01.21 目录Ⅰ总体概述.6

1 调研背景与宗旨.6

2 调研历程与规模.7

3 调研机构与合作.7

4 调研范畴与价值.8

5 调研流程与结构.9

6 调研方法与模型.9 6.1 调查方法.9 6.1.1 固定样本组监测.10 6.1.2 网上联机问卷调查.10 6.1.3 一对一企业电话访问调查.10 6.1.4 一对一企业当面访问调查.10 6.1.5 资料分析法.10 6.2 数据统计方法.11 6.2.1 总体流程.11 6.2.2 描述统计.11 6.2.3 统计校验.11 6.2.4 交叉分析.12 6.2.5 多选项统计.12 6.2.6 因子分析.12 6.2.7 聚类分析.12 6.3 行业研究方法.13 6.3.1 行业环境研究方法.13 6.3.1.1 宏观环境分析

13 6.3.1.2 微观环境分析

13 6.3.2 竞争分析方法.13 6.3.2.1 竞争格局分析方法

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2 6.3.2.2 行业进入与退出壁垒分析

14 6.3.3 行业预测方法.14 6.3.3.1 行业预测流程

14 6.3.3.2 相关分析

15 6.3.3.3 时间序列模型

15 6.3.3.4 回归分析模型

15 6.4 市场规模研究方法.16 6.5 用户规模统计及预测.18 6.5.1 用户数量.18 6.5.2 用户增长率.18 II 报告正文.19

1 网络广告主市场分析.19 1.1 广告投放规模.19 1.1.1 网络广告投放规模分析.19 1.2 广告投放格局.19 1.2.1

2007 年中国网络广告主行业结构分布

19 1.2.2

2007 年中国网络广告TOP5 投放行业投放规模分析

19 1.2.3

2007 年网络广告主地区特征分析.19 1.3 广告主投放行为.19 1.3.1 网络媒介投放目的与投放偏好分析.19 1.3.2 广告主关注的投放效果评测指标分析

20 1.4 网络广告主市场发展趋势.20 1.5 网络广告主市场发展疑问.20 1.6 网络广告主市场发展提示.21

2 网络广告代理市场分析.21 2.1 概述.21 2.1.1 研究范畴.21 2.1.2 专业术语及定义.21 2.1.3 年度大事记.21 2.2 规模.21 2.2.1

2007 年网络广告代理公司营收规模分析

21 2.2.2 2004-2008 年网络广告代理公司数量规模及预测

21 2.3 格局.22 2.3.1

2007 年代理公司竞争格局分析.22 2.3.2

2007 年网络广告代理公司营收前十名排名分析

22 2.3.3 各阵营代理公司业务重点分析.22 2.4 趋势.23 2.4.1 网络广告代理市场发展趋势.23 2.4.2 网络广告代理市场发展关键成功因素分析

23 2.5 疑问.23 2.6 提示.23 DCCI 互联网数据中心?

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3 4 网络媒介广告总体市场分析.24 4.1 概述.24 4.1.1 研究范畴.24 4.1.2 专业术语及定义.24 4.1.3 年度大事记.24 4.2 规模.25 4.2.1 2004-2008 中国网络广告市场规模及预测

25 4.2.2

2007 年中国网络广告市场结构分析.26 4.2.3 2004-2008 中国搜索引擎广告市场规模及预测

27 4.2.4

2007 年中国搜索引擎广告构成分析.28 4.2.5 网络营销市场规模及预测.29 4.3 格局.30 4.3.1 网络广告各细分领域竞争格局.30 4.3.2 搜索引擎广告竞争格局.31 4.4 趋势.31 4.5 疑问.32 4.6 提示.33

5 网络媒介各领域广告市场分析.33 5.1 门户广告市场发展分析.33 5.1.1 规模.33 5.1.2 格局.33 5.1.3 趋势.34 5.1.4 疑问.34 5.1.5 提示.34 5.2 搜索引擎广告市场发展分析.35 5.2.1 规模.35 5.2.2 格局.35 5.2.3 趋势.36 5.2.4 疑问.36 5.2.5 提示.36 5.3 垂直网站广告市场发展分析.37 5.3.1 规模.37 5.3.2 格局.37 5.3.3 趋势.37 5.3.4 疑问.38 5.3.5 提示.38 5.4 广告联盟市场发展分析.38 5.4.1 规模.38 5.4.2 格局.38 5.4.3 趋势.39 5.4.4 疑问.39 DCCI 互联网数据中心?

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4 5.4.5 提示.39 5.5 社区广告市场发展分析.40 5.5.1 规模.40 5.5.2 格局.40 5.5.3 趋势.41 5.5.4 疑问.41 5.5.5 提示.41 5.6 视频广告市场发展分析.42 5.6.1 规模.42 5.6.2 格局.42 5.6.3 趋势.43 5.6.4 疑问.43 5.6.5 提示.43 5.7 游戏内置广告市场发展分析.44 5.7.1 规模.44 5.7.2 格局.44 5.7.3 趋势.44 5.7.4 疑问.45 5.7.5 提示.45 5.8 分类与黄页广告市场发展分析.45 5.8.1 规模.45 5.8.2 格局.45 5.8.3 趋势.46 5.8.4 疑问.46 5.8.5 提示.46 5.9 无线广告市场发展分析.46 5.9.1 规模.46 5.9.2 格局.46 5.9.3 趋势.46 5.9.4 疑问.47 5.9.5 提示.47

6 网站流量统计与网络广告监测市场分析.47 6.1 概述.47 6.1.1 研究范畴.47 6.1.2 专业术语及定义.47 6.1.3 年度大事记.47 6.2 现状.47 6.3 规模.47 6.4 格局.48 6.4.1 市场份额分析.48 6.4.2 竞争阵营及竞争手段分析.48 DCCI 互联网数据中心?

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5 6.4.3 潜在竞争分析.48 6.4.4 替代产品或服务分析.48 6.5 趋势.48 6.5.1 未来竞争格局变化.48 6.5.2 市场发展关键成功因素分析.48 6.5.3 市场发展趋势.48 6.6 疑问.48 6.7 提示.48

7 2008 年中国网络广告市场重大关注与提示.49 7.1

2008 重大关注.49 7.2

2008 市场假象.49 7.3

2008 暗流.50 7.4

2008 假象.50

8 中国互联网用户受众媒介行为分析.51 8.1 中国互联网用户媒介 第一接触 媒介排名与受众结构统计分析

51 8.1.1 总体统计.51 8.1.2 地区差异.52 8.1.3 年龄差异.53 8.1.4 收入差异.53 8.1.5 行业差异.53 8.2 中国互联网用户网络广告 第一接触 载体排名与受众结构统计分析

54 8.2.1 总体统计.54 8.2.2 地区差异.55 8.2.3 年龄差异.56 8.2.4 收入差异.57 8.2.5 行业差异.57 8.3 中国互联网用户购买行为 第一影响力 媒介排名与受众结构统计分析

57 8.3.1 总体统计.57 8.3.2 地区差异.58 8.3.3 年龄差异.59 8.3.4 收入差异.59 8.3.5 行业差异.59 8.4 中国互联网用户网络广告样式接触排名与受众结构统计分析

60 8.4.1 总体统计.60 8.4.2 地区差异.61 8.4.3 年龄差异.62 8.4.4 收入差异.62 8.4.5 行业差异.62 8.5 中国互联网用户网络广告 第一记忆 对应产品服务排名与受众结构统计分析

63 8.5.1 总体统计.63 8.5.2 地区差异.64 DCCI 互联网数据中心?

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6 8.5.3 年龄差异.65 8.1.4 收入差异.65 8.1.5 行业差异.65 附录:DCCI中国互联网调查系列报告名称列表.66 附录

1 Netguide2008 特色报告列表.66 附录

2 Netguide2008 分领域调查报告别表.66 附录

3 Netguide2008 分领域受众测量报告列表

67 附录

4 Netguide2008 媒介定制报告列表.68 Ⅰ 总体概述

1 调研背景与宗旨 中国网络广告市场调查由 DCCI 互联网数据中心发起,中国互联网协会指导,利用一年一度的 中国互联网调查在全国范围内,面向不同类型互联网媒介企业、网络广告主、广告代理公司、网站 监测及广告监测机构,联合各方专家、联合各个机构、充分采集并聚合各个方面的数据,形成一年 一度的《Netguide****中国互联网网络广告调查报告》 . 中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一.2007 中国互联网调查自

2007 年1月开始设计调研系统、发展调研样本,分为上半年调查和下半年调查两个阶段,年度调查于

2007 年12 月结束.2007 年度调查为第四年、第四届举行,系全国范围内的连续性系统调查.为中国国 内规模最大的互联网产业、市场、用户调查.中国互联网调查由 DCCI 互联网数据中心发起,中国 互联网协会指导,DCCI 作为主办机构,承担中国互联网调查问卷设计、发放、回收、统计,互联 网用户行为数据收集、分析等工作,承担中国互联网调查报告的撰写工作.

2007 中国互联网调查时间范围:2007 年1月1日至

2007 年12 月31 日.

2007 中国互联网调查人群范围:中华人民共和国

31 省自治区直辖市(中国台湾和中国澳门未 涉及,中国香港部分调查结果另行发布) .

2007 中国互联网调查互联网用户有效样本量:50,786 个用户样本.

2007 中国互联网调查互联网企业访问有效样本量:270 家企业样本.

2007 中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量:262 位专家样本. 相对电视、广播及报刊,互联网被称为第四媒体.由于具有许多传统媒体无法比拟的优势,互 联网作为第四媒体的重要性和作用越来越显著.对于广告主而言,互联网作为媒体的价值,广告价 值极为重要.从互联网网络广告的发展来看,近两年网络广告的发展已经远远超出人们预期.然而, 在这样一个快速增长的高速市场中,仍然缺乏一个权威的研究机构,对市场的整体态势、市场规模、 竞争格局、发展趋势进行精准地描述. 中国网络广告市场调查旨在解决以上问题,Netguide2008 中国网络广告市场调查深入调查以下 方面: ――网络广告主市场:对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广 DCCI 互联网数据中心?

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7 告投放趋势、网络广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断;

――网络广告代理市场:对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市 场发展趋势、 网络广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、 分析和判断;

――网站流量及广告监测市场:对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、 发展趋势、发展疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断;

――网络媒介市场:对网络媒介

8 大领域以及无线广告领域进行深入调查,即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、........