PPT《第四章 市场营销环境》

第四章 市场营销环境 * *

第四章 市场营销环境

第一节 市场营销环境的含义及特点

第二节 微观营销环境

第三节 宏观营销环境

第四节 环境分析与营销对策本章结构提示 * * 识别掌握营销环境及其构成识别微观营销环境与宏观营销环境掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境掌握市场机会和环境威胁分析方法 学习目标 * *

一、营销环境的含义影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力具体而言,指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合包括微观环境和宏观环境

第一节 市场营销环境含义及特点 * * * *

二、特征客观性差异性多变性相关性 * *

三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动发生影响市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化环境因素经常处于不断变化之中营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行 * *

四、营销部门与内部环境 财务 营销 会计 高层经理 制造 采购 研发 * * 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上,企业可以对其进行控制或施加影响.

第二节 微观营销环境 * * 包括1.供应商2.顾客3.竞争者(5种类型)4.公众(7类) * * 1.供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等

一、营销渠道企业 * * 2.营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构包括中间商实体分配公司营销服务公司财务中介机构 * * 即企业的目标市场――企业服务的对象,是营销活动的出发点和归宿包括 非营利组织市场 消费者市场 国际市场 政府市场 中间商市场 生产者市场 企业

二、顾客 * * 欲望竞争者属类竞争者/平行竞争产品竞争者品种竞争者品牌竞争者

三、竞争者 * * 我想满足那种欲望 购买何种耐用品 购买何种娱乐设施 购买哪种电视机? 选购那种品牌? 欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 买耐用品外出旅游装修住宅… 娱乐设备新式家具健身器材… 音响设备大屏幕彩电摄像机… 液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电… 长虹TCL康佳Sony… * * 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人包括1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众

四、公众 * * 指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量

第三节 宏观营销环境 * * 宏观营销环境 组织人口环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 自然环境 * * 人口总量人口结构地理分布家庭组成人口性别

一、人口环境 * *

(一)收入与支出状况收入:人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入支出:主要指消费者支出模式和消费结构消费者的储蓄与信贷

二、经济环境 * *

(二)经济发展状况经济发展阶段经济形势 * * 自然资源短缺环保费用上升公众的生态需求增加政府的环保立法更加严密

三、自然环境 * * 1.政治环境2.法律环境法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体的各种活动