PPT《分销渠道管理》

垂直营销渠道的类型、设计动因和条件;

水平营销渠道的合作动机和形式;

复合营销渠道的概念和形式,多渠道组合策略;

渠道结构发展变化产生的影响. 2.1 传统营销渠道 传统的营销渠道就是由独立的制造商、批发商和零售商所组成的,各自追求自己的利润最大化的一种松散的渠道模式.在传统的营销渠道中,消费品营销渠道与工业品营销渠道之间有显著的差别,所以,有必要分别进行讨论. 2.1.1 消费品营销渠道 类型1,直接渠道模式,如邮购、电话营销、电视营销和互联网营销. 类型2,间接渠道,适合选购品和家庭用品. 类型3,间接渠道,适合渠道更长,市场覆盖面更宽的日用品.类型4,渠道更长,层次更多,是一种包括了代理商、批发商和零售商三个层次的渠道模式. 2.1.2 工业品营销渠道 类型1,直接渠道模式,适合于价格较高,或按要求定制和需要复杂技术服务的产品,如重型机械.类型2,间接渠道模式,适合制造商用户数量足够大,能保证分销商经营热情的情形.类型3,通过代理商分销的渠道模式,适合于较多用户需要采用直销方式,但用户数量又不足以使用经销商的情形.类型4,通过代理和经销两级渠道的模式,适合于制造商规模较小,生产能力有限,而客户采购频率较高的情形. 2.1.3 传统营销渠道的特点及弊端 成员之间是一种松散的合作关系,各自追求自己的利润最大化,最终会使整个营销渠道的效率变得低下.传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的,偶然的和不稳定的.渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度,因此,渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减,影响整个渠道的信息沟通和反馈.一般地说,传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式. 2.2 垂直营销渠道 垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分,关注整个渠道系统的成功.垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能,能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制. 垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的.渠道成员中处于支配地位的,通常称为渠道领袖.垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商,也可以是批发商或零售商.渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的. 2.2.1 垂直营销渠道的类型和特点 垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同,又可以分为三种形式:管理型、契约型和公司型. 1.管理型垂直营销渠道 垂直渠道最接近于传统渠道,因此也是一种最松散的垂直型营销渠道.管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的.这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作,并对整个渠道实行协调和管理.这个核心企业就是渠道领袖.管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商,也可以是中间商. 管理型渠道优点: (1)渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性.渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性,而渠道成员产权的独立性,又使得这种渠道更容易进行调整和变革.(2)渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性.渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性,渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性. 管理型渠道缺点 在于对渠道领袖核心作用的依赖性.管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的.这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力.当渠道领袖的这种资源和能力不足时,渠道成员之间就可能产生冲突.在最严重的情况下,某些渠道成员甚至可能退出渠道,导致渠道的不稳定. 2.契约型垂直营销渠道 契约型的垂直营销渠道是指,处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果,通过签订某种协议而组成的联合体.契约型营销渠道的特点是能够将独立,但力量弱小的渠道成员组织起来,统一行动,实现规模经济和协作效应,形成强大的整体力量与其他组织竞争. 契约型营销渠道的优点: 一是,由于仅仅以契约合同,而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的,所以,渠道体系的建设成本低、效益高.二是,由于契约是渠道成员共同制定和认可的,因此,渠道成员之间有着明确的分工与合作.三是,由于契约是签约成员自觉意志的反映,所以,由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力. 契约型营销渠道的类型 特许经营组织批发商创办的自愿连锁零售商合作社 (1)特许经营组织 特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式.特许方(又称授权方)将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用,受许方(又称加盟方)按合同规定在特许方统一的业务模式下从事经营活动,并向特许方支付特许费加盟费.特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也是最重要的一种渠道模式. 特许经营模式可以分为三种不同的形式 1)生产制造商创办的批发商特许经营体系2)生产制造商创办的零售商特许经营体系3)服务公司创办的特许经营体系 (2)批发商创办的自愿连锁 这是一种由批发商发起,由独立的中小零售商参加的自愿连锁组织.批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与大型制造商或大型连锁零售商相竞争,维护自己的利益,并帮助于其有业务往来的一群独立中小零售商实行自愿连锁,统一进货,推销批发商经营的产品. (3)零售商合作社 零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了与大零售商相竞争,以入股的形式组建的联合经营的契约型垂直渠道体系.参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造商统一采购部分商品,统一进行广告促销,共同培训员工.零售商合作社除了从事零售业务外,也可以从事批发业务,甚至于生产业务.零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店和配送中心三部分所组成的,三者之间实行专业分工,承担不同功能. 3.公司型垂直营销渠道 公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中渠道成员间关系最紧密的一种形式.在公司型垂直营销渠道中,渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构,控制产品的若干条,甚至是全部营销渠道,按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务.渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的.公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建.一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的.另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实现对对方公司的控制的. 公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的,也可以是由中间商主导的.国外许多大型汽车汽车制造商常常采用制造商主导的垂直营销渠道,设立自己的销售公司和维修网点,控制自己整个销售渠道.美国西尔斯(Sears)公司是典型中间商主导垂直渠道例子.这家公司在美国和世界各地拥有3000多家的零售商店,其所出售的商品中,约有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂. 公司型垂直营销渠道优点 (1)由于渠道成员间关系紧密,统一协调,就可以简化交易程序,保证了渠道效率较高,渠道结构稳定.(2)加强了与最终用户之间的接触,能使渠道成员获得正确的市场信息.(3)公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施,公司和品牌形象的建立.(4)公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作,就能大大降低分销成本,提高赢利水平. 公司型渠道缺点 (1)采用公司型渠道需要先期投入较多的资金,这会给公司带来较大的资金压力.(2)公司型渠道的结构模式缺乏灵活性.当市场发生变化或者渠道低下时,很难对渠道结构进行及时调整.(3)公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制,管理难度大,管理成本高. 2.2.2 垂直营销渠道的构建和实施 1.渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本 实施纵向一体化的主要动机:(1)确保提供服务的水平.(2)提高获利能力.(3)加强对渠道的控制. 2.外包分销的优点 (1)具有更强的做好分销的动机 (2)更加专业化 (3)经济适应性 (4)规模经济(5)更大的市场覆盖 (6)独立性 3.渠道纵向一体化的条件 决定制造商是否确实需要实施渠道纵向一体化的最终标准应当是效率.实施渠道纵向一体化的两个前提:由于需要大量启动成本和管理费用,只有在潜在业务量很大的情况下才值得考虑.只有当公司经营状况良好,足以获得必要的资源时才适合于考虑渠道纵向一体化. 适合采用纵向一体化策略的具体情形 (1)竞争不足由于制造商本身具有特有能力带来较强势的谈判地位,从而导致其他企业无法与之竞争的情形.如:1)专用知识. 2)关系. 3)品牌权益. 4)专用能力. 5)地点专用性.6)定制化的物质设施. (2)环境不确定性一个富有争议的问题 (3)绩效模糊 4.对于纵向一体化决策的总结 由于一体化所需投资及承担风险都很大,所以,厂家应当优先考虑采用外包分销的办法.只有在对于外包分销方案或业绩不满意,才考虑纵向一体化.此时,首先应当考虑业务潜力的大小,以及是否是厂家的主要业务?只有在市场潜力很大并是厂家的主要业务的情况下,才值得探讨纵向一体化的可能性.进一步讨论纵向一体化可能性时,制造商需要同时考虑两个问题.一是公司业务的特点是否绩效模糊;