PPT《广告学原理》

广告学原理 导入:我们生活中的广告 (1)80年代的莱福灵、贴在电杆上的牛皮癣、针对农村的现身说法广告等.

2)不同人对广告的看法 社会学家,经济学家,普通人.3)广告自古就有,且无处不在 广告学相关链接古代广告招牌.ppt

第一章 绪论

第一节 广告的本质

一、什么是广告 出资人通过各种手段传播企业和产品信息给受众的一种营销传播活动.(见教材) 关键词:受众、传播、有偿.广告学相关链接广告的本质.ppt

二、广告的本质特征 第

一、广告最本质的特征是传播信息,必须由广告主付出代价(经济性). 纯粹为了获取利益而强行做广告是不可取的.第

二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户,它是广告传播行为主体之一,是广告传播的法律责任人. 第

三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息,并带有科学性与艺术性. 广告需要艺术加工(但广告不是艺术)第

四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路. 第

五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动,即它是有目的的信息传播活动.第

六、广告传播是一个反复进行的传播过程. 广告的目的都是说服消费者.

三、广告传播的历史

(一)古代广告 口头(叫卖)广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态.现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版,是世界上现存最早的广告印刷实物.据考证,世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄 广告传单 ――写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物,距今约有三千年的历史.

(二)近代广告 纸张和印刷术的发明,为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证. 德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术,使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高.印刷术的广泛应用,为印刷广告的发展创造了条件,成为近代广告发展的有力推动力量之一,也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代. 案例 《遐迩贯珍?布告篇》论遐迩贯珍表白事款编 遐迩贯珍一书,每月以印三千本为额,其书皆在本港省城、厦门、福州、宁波、上海等处遍售,间亦有 深入内土,官民皆得披览.若行商租船者等,得籍此书,以表白事款,较之遍贴街衢,传闻更远,则获益良多.今于本月起,遐迩贯珍各号,将有数帙附之卷尾,以载招贴.诸君有意欲行此举者,请每月将帖带至阿里活街,英华书院之印字局,交黄亚胜手,便可照印.五十字以下取银一元,五十字以上每字取多一先士,一次之后,若帖再出,则取如上数之半.至索取之银,非以求利,实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已.咸丰四年十一月十三日 谨白

(三)现当代广告 20世纪是社会生产力和科技水平高速发展、市场经济体制的确立为现代广告提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经济物质基础.

第二节 广告的分类

一、按广告地区分类

1、世界性广告

2、全国性广告

3、区域性广告

4、当地性广告

二、按广告宣传的对象分类

1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销.

2、贸易商广告

3、消费者广告 以上告诉我们:要做好广告,首先要明确你的消费者是谁.

三、按广告内容和目的分类

1、产品广告:目的是找开销路,提高市场占有率.1) 倡导广告(教育市场)2) 竞争广告(如清扬与海飞丝)3) 提示广告(适合于销售多年接近滞销的产品)

2、企业广告 企业广告的内容包括:(1) 企业名称、简称、缩写. (2) 企业的历史和规模. (3) 企业先进的设备和技术.(4) 质量优势,如在全国质量评比中名列前茅,或被授予国家金质、银质奖章等.(5) 市场占有率的优势. 企业广告一般是着眼于长期性的营销目标,这类广告还可分为两种:1) 企业声誉广告(企业形象广告)广告素材视频别克君威雪花篇(NEW).wmv (2) 销后服务广告

四、按广告内容所涉及的领域分类

1、经济广告

2、文化广告

3、社会广告

4、政府公告

五、按广告传播方式分类

1、听视广告:利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告.

2、印刷广告:利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告.

3、户外广告:通常有路牌、电气、空中广告和交通广告.

4、销售现场广告:指在商场(店)、展销会,利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告.

5、其他形式广告:利用体育、年历、漫画、时装表演等进行广告宣传.

第三节 广告学的研究对象 广告的研究对象有:一) 广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者,即信息源)二) 广告文案、构图(信息内容)三) 广告媒介;

四) 广告接收者(受传者、消费者)五) 广告效果.从传播学的理论来讲,这就称传播过程的五要素,即:谁――说了什么――媒介――对谁――效果.

一、广告学与传播学的关系

二、广告学与心理学的关系

三、广告学与市场学的关系

四、广告学与美学的关系

五、广告学与统计学的关系 (以上见教材)

第二章 广告基础理论

第一节 广告与传播学原理

一、广告传播的构成要素 美国政治学家哈罗德・拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了 5W模式 或称为 拉斯韦尔程式 .它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题,即 谁→说了什么→通过什么渠道→向谁说→有了什么效果. A、以大众传播理论为出发点,信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素. B、以广告活动的参与者为出发点,广告传播的构成要素主要有:广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告目标受众、广告文本等要素.其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体. 广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众.广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析.

1、广告传播者

2、广告信息

3、广告媒介

4、广告受众 (以上详细内容见教材)

二、广告传播理念的演进

1、罗瑟・瑞夫斯―USP理论(独特销售主张) (1)每个广告都必须向消费者陈述一个主张,即购买理由. (2)该主张是竞争者所不能或不会提出的. (3)这一主张一定要有强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品.广告素材视频大众汽车之遗产问题(NEW).WMV

2、奥格威―品牌形象理论 主张着重于满足消费者的心理感受,突出强调了商品内在性格的发现和塑造,并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程.

3、艾・里斯和杰克・特劳特―定位理论 定位并非是对产品本身做什么行动,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动.即要将产品在潜在顾客的心中定一个适当的位置.

三、广告的传播功能 广告具有四种基本的传播功能:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能. 从传播功能来看,效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列,三者的顺序是可以颠倒的. 传播功能带来的广告效果层次有三个方面: 认知――情感――行为 广告素材视频第五季饮料《流行篇》.WMV

四、广告的 第二传播 2005年,一本名叫《第二传播》的书给了我们一些思考,书中提出了广告活动的 第二传播 这种方式. 周涧著《第二传播》,武汉大学出版社,2005年8月第一版

第二节 广告与市场学原理 广告是市场营销组合中的有机组成部分.广告活动不是一项孤立的活动,而是市场营销组合观念下的活动.

一、市场营销概念 市场营销 一词译自英文 marketing ,该词在英语里有双重含义:一种含义是指一种经济行为、一种实践活动;

另一含义是指一门学科.市场营销―在详细的市场调查基础上,通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合,以达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为的方略.

二、广告与市场营销 现代的广告活动有两个重要的理论支柱:一是传播理论,二是市场营销理论. 市场营销过程中有企业可控制性因素,也有企业不可控制性因素.其中可控因素十分复杂,为便于分析,目前最流行的分类,便是4P组合,即:商品(product)、价格(price)、销售渠道(place)、促销(promotion). 菲利普・科特勒在 4P 的基础上,再增加两个 P ,即 政治力量 和 公共关系 .

三、广告与产品生命周期

1、导入期的广告

2、成长与成熟期的广告

3、保持期的广告

4、广告周期的循环 (以上见教材)

第三节 广告与消费者行为

一、消费者行为构成 著名的广告学者昂高・柏克维和高烈提出了以消费者的消费过程为中心,加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的消费者行为模式. 该模式强调经验对消费者的影响.详细见教材)

二、消费者的类型分析

1、买者不常是用者,用者也不永远是买者(购买者与使用者往往是分离的) 消费者可以分为多种层次,处于不同层次的消费者,在消费过程中所担负的责任也不同.主要可以划分为:倡导者(提倡购买者);

影响者;

决定购买者;

执行购买者;

最终使用者.集团购买者与使用者的分离程度较个人购买者与使用者大.

2、现实消费者与潜在消费者之分 虽然可以将消费者分为现实消费者和潜在消费者,但广告活动针对的只能是 潜在消费者 . 现实消费者和潜在消费者可以划分为:未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者.

3、消费者类别的游移――渗透与分离 现实市场上的任何产品或劳务,其消费者群体都不是静止、固定的.也就是说,消费者从一个群体永远不停在向另一个群体移动. 关心点――消费者关心什么 (1)关心点是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点. (2)在消费过程中,消费者的购买行为、消费行为往往受到关心点的支配. (3)关心点与人的知觉选择性有关,可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中.它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的. 消费者的关心点具有较强的 易变性 ,但寻找消费者的关心点仍然有规律可循.下面几个方面,是关心点易生之处:新点、近点、热点、难点、疑点、歧点.

三、消费者行为研究对广告策划的意义

第四节 广告与文化观念

一、广告是重要的文化现象 广告的本质是推销,其目的是商业性的,但广告的表现形式却具有文化性. 广告本身也是一种文化.广告文化一经产生,或多或少地对人们的社会行为和价值观念起了某些冲击作用. 在进行广告策划时还应该注意文化具有以下两个方面的制约作用:

1、文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解.

2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化.广告素材视频别克君威雪花篇(NEW).wmv 广告更多的是反映企业的文化. *NOKIA―― 科技以人为本 NOKIA的企业文化:以人为本,追求品质.TCL―― 科技美学化 TCL:王牌手机《红色魅力篇》

二、广告文化的基本功能 广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如下几个方面:

1、广告文化满足需要的功能

2、广告文化的观念转换功能

3、广告文化价值的增值功能 (详细见教材)

三、广告策划中的文化环境

(一)主体意义上的文化环境构成

1、社会大文化

2、群体亚文化

3、个体观念

(二)时间意义上的文化环境构成

1、历史传统文化

2、现实大众文化

3、未来文化

(三)内容意义上的文化环境构成

四、广告策划中的文化表现

1、广告创作中传统文化的表现 (1)物质层面的表现 器物 历史人物 文学作品(汾酒诗句) (2)精神层面的表现 天人合一的乐感人生艺术 重义轻利的价值观(商道即人道) 重情的道德观(情感广告) 含蓄蕴藉的审美观(书法,绘画、诗歌等)

2、广告创作中现代文化的表现 广告对现代文化的借鉴和表现包括:1)以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现 (2)西方文化在广告创作中的表现 (其他见教材)

第三章 广告调查与策略

一、广告信息的来源 第一,广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关连的物质运动过程之中. 第二,广告信息源发送的广告信息是被动发送,自然信息源发送的信息是主动发送. 第三,广告信息源发送的广告信息有序程度比较高,而自然信息源发送的信息相对紊乱一些.

第一节 广告资料调查 一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面.这些广告来源可以分为三类:来自主动要求做广告的单位或部门;

来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息;

来自广告经营部门业务员的主动走访中. 广告信息来源,可用下

图表示:

二、广告资料的收集和分析

(一) 销售量资料

1、销售情况

2、渠道情况

3、竞争情况

(二) 市场状况资料

1、商品情况

2、价格情况

3、生产情况

4、消费者情况

(三) 有关广告的资料

第二节 广告目标确定

一、广告信息的传递过程 广告信息要送达到什么人那里去,是确定广告目标和对象的先决条件.广告主―广告信息―广告媒介―听、观众

二、确定广告目标 虽然广告的主要是目的是增加利润,但增加利润不能笼统地作为广告的目标,不同情况下会有不同目标.通常目标有:

1、公告一个................