PDF《第 39 卷 第 12 期》

而有些研究者则将故事等同于叙事, 在研究中对两者不进行严格的区分(Shankar等,2001)(具体定义见表1).这些不同的表达方式 往往使初涉这一领域的研究者感到困惑.Thompson(1997)认为,叙事来源于对故事的解释和 意义归因,所以故事至少包含一个讲故事的人和接收故事的人.该观点明确地表达了故事讲述 者和故事接收者之间的独立性.在此基础上,van?Laer等(2014)指出,故事是讲故事者所创造 的产品,是对一个事件或者一系列事件的解释,而叙事则是故事接收者对故事的消费.该定义 表1故事的定义 定义角度 文献定义基于故事与事 实之间的联系 Hopkinson和Hogarth-Scott (2001) 故事是对真实事件的报道 Simmons(2001) 故事是对一个事件或者一系列事件的描述和记录,是对事实的包装, 通过包装能够使事实在整体上更有意义,更加情感化 Maxwell和Dickman(2007) 故事是经过情感包装的事实,能够影响我们对于现象的感知,从而使 我们做出不同的行为反应 基于故事是一 种沟通、表达和 思考的工具 Boje(1995) 故事是通过口语或者文字向他人表达过去或者未来经验的工具 McKee(2003) 故事是表达生活是怎样的以及为什么发生变化 Bennett(2016) 故事是讲故事者对于一个事件或一系列事件如何从开始状态发展到 后来状态或者产生某种结果的解释 Glasser(2006) 故事指主角为了实现自己的目标,不断解决苦难的过程,故事就是困 难、所需完成目标、人物的综合体 Whyte和Classen(2012) 故事实际上是对现实生活的建构,是向人们阐释自己和他人需求的 方式 Bruner(2012) 故事是一种使用口头或者文字表达来创建意义的系统,按照时间序 列安排事件的发展,设置特定人物、情节冲突和转折来推动事件的发 展,在结构上包含开始、中间、结局三个部分 基于叙事与故 事之间的关系 Padgett和Allen(1997) 叙事就是表述故事的方式,如通过书面、口语、视觉化的方式表达故 事Shankar等(2001) 叙事是故事(stories)、叙述(accounts)、传说(tales)或描述(description) Vincent(2002) 叙事只是讲故事的人带着自己的观点在讲故事 van?Laer等(2014) 故事是讲故事者所创造的产品,是对一个事件或者一系列事件的解 释;

叙事是故事接收者对故事的消费 基于体验的 视角 本文 故事是讲故事者建构真实发生的或想象事件的体验和工具 ? 提升消费者体验的故事营销研究述评

129 表明了故事和叙事是截然不同的元素. 综上所述,故事是一个不断发展的多维概念,它既可以指故事内容本身,也可以作为一种 应用工具.作为内容本身,故事不仅是人类生活的重要组成部分,也是消费体验的核心部分 (van?Laer等,2014).作为工具,在个体层面上,故事是讲故事者构建自身体验极其有效的方法 (Thompson,1997;

Shankar等,2001).在市场营销中,营销者可以通过故事营销传达体验,从而 提高营销效果(van?Laer等,2014).因此,在van?Laer等(2014)对故事和叙事的定义的基础上, 本文对故事给出如下定义:故事是讲故事者建构真实发生的或想象事件的体验和工具.故事营 销则指将产品、服务或者品牌所能带给消费者的体验,通过讲故事的方式传递给消费者,使体 验价值具体化.本文从体验的角度对故事进行定义主要基于如下三个方面的原因:一是从消费 者的角度来说,故事既是思考的内容也是思考的工具;