PDF《一种基于多 Age nt系统的在线广告竞价模型》

0 引言在线广告不同于传统线下广告, 后者方式单一且 受众用户面狭窄;

前者不仅为广告主创造了多样化的 广告方式, 且带来了精准的受众用户广告投放技术, 也 为互联网媒体服务商提供了流量变现的手段, 其媒体 形态和交互方式上的差异使得它们的交易方式也呈现 分化.近年来, 随着媒体商不断提高的流量变现的需 求, 以及广告主的广告投放向精细化发展, 在线广告交 易从早期的广告位合约和展示量合约方式, 发展到搜 索广告中的一般竞价方式, 再到实时竞价交易方式, 使 得竞价成为了在线广告交易的主要手段.稳定的市场 规则、 良好的出价策略和高效率的买卖双方匹配机制 能够带来一个健壮、 均衡的在线广告交易市场, 而如何 设计这些市场规则和策略是一个困难的问题. 在线广告的竞价是双边拍卖的一种具体应用, 而 拍卖是经济学规律在日常经济生活中的一种直观体 现, 卖方有需要拍卖的物品, 买方有购买物品的需求, 双方根据市场规则出价协商交易, 并且通过相应匹配

1 3

4 计算机应用与软件

2 0

1 7年 策略确定最后的交易成功者和成交价.拍卖交易因其 简单易行、 公平高效等特性而逐渐受到学术界和业界 的广泛关注, 针对在线拍卖的特性, 研究者们提出了一 系列新的拍卖方法, 多Agent系统中使用拍卖的方式 来解决任务与资源分配、 虚拟数字产品的定价等问题, 已经有很多研究成果.如AbdolkarimSadrieh[1]提出了 一种回合制的双边拍卖协商方法, 卖方和买方交易一 定数量的同种物品, 双方分别按回合来轮次叫价, 直至 价格匹配交易成功;

S h i B等[

2 -

3 ] 分析了双边拍卖市场 中连续类型的交易智能体的报价行为, 使用泛化的 f i c t i t i o u s p l a y 算法来解决贝叶斯博弈问题, 并详细分析 了市场智能体的收费行为对报价策略的影响.当今社 会的一些问题存在较大复杂性, 对抗与合作并存, 多Agent系统能利用组织的形式去体现这类行为, 如徐晋 晖等[

4 ] 提出了一种面向结构的组织形成方法和体现组 织中个体的思维倾向的演化机制;

张伟等[

5 ] 提出了一 种Agent组织的递归模型, 继承并进一步拓宽了以角 色为中心的组织建模方式;

R e n n aP [

6 ] 使用多 A g e n t 技 术去模拟在竞争和合作关系下的可动态变化的网络, 以及组织协作.在线广告中的广告位的拍卖交易有其 自身特性, 即为了保证最后投放广告的点击率, 竞价成 功的广告主所投放的广告需与受众用户具有较高的相 似度, 同时, 在线广告的竞价具有较高的时效性, 其以 广告位和人群为标的的拍卖方式也不同与其它传统双 边拍卖. 考虑在线广告的双边拍卖这一具体应用场景的上 述特性, 本文提出一种基于相似度的多 A g e n t 在线广 告竞价模型 S M O B M.计算广告主投放目标人群和广 告位受众用户之间的相似度, 大于相似度阈值的双方 进行拍卖协商, 在该模型中, 广告主和互联网媒体商能 够使用回合制的双边拍卖协商方法达成交易, 并提高 个体与整个市场的收益和交易效率.

1 S MO B M 模型 所有互联网媒体商需要发布的广告位和人群标的 A P ( A d v e r t i s i n g a n dP e o p l e ) 统称为资源, 所有广告主的 广告投放要求( 目标人群信息) 统称为需求.A P的固 有特性分为两个方面, 广告位本身的价值和受众信息, 可将量化后的自身价值和人群属性值相同的 A P看作 是同一种资源.买方的投放需求是根据自身的广告选 择需要投放的人群, 可将投放人群相同的需求看作同 一种需求.本文包括四种独立 A g e n t , 分别是广告主 A g e n t 、 互联网媒体商 A g e n t 、 交易平台 A g e n t 和中介 A g e n t .它们在模型中分别承担相应的角色, 而Agent组织是 A g e n t 的集合, 用于描述 A g e n t 间的合作与对抗 等交互关系和行为, 本文定义了两种 A g e n t 组织, 分别 是需求聚合 A g e n t 组织和资源聚合 A g e n t 组织.前者 是一个买方组织, 买方可选择加入该组织, 并聚合到同 需求小组, 委托买方中介代为协商, 后者是一个卖方组 织, 卖方可选择加入该组织, 并聚合到同资源小组, 委 托卖方中介代替协商. 本文提出的 S M O B M模型结构如图 1所示.互联 网媒体商是拍卖的发起者, 可以加入资源聚合 A g e n t 组织中的同资源小组, 并承担委托者角色.中介将拍 卖信息发布到交易平台中, 代替小组成员进行拍卖协 商.广告主有投放广告创意的需求( 选择需要投放的 人群) , 可以加入需求聚合 A g e n t 组织中的同需求小 组.中介将需求发布到交易平台中, 交易平台计算买 卖双方需求与资源的相似度, 只有相似度大于给定阈 值的双方才能进行协商( 广告主若同时参加多个协商 需先进行预算分配) , 协商方法为双方回合制连续叫 价, 直到协商成功或超时. 图1SMOBM模型结构 S M O B M模型可以描述为一个十元组的形式. S MO B M = (