PDF《肯德基《机器人争霸》：K 科技出圈》

第10 届金鼠标数字营销大赛 肯德基《机器人争霸》 :K 科技出圈 广告主:肯德基 所属行业:餐饮行业 执行时间:2018.

03.29-2018.06.23 参选类别:跨媒体整合类 营销背景 背景:

1、目标 TA:主力受众正处于从泛娱到智娱的转型期. 泛娱乐化的营销越来越难以吸引年轻人的注意;

相对的,越来越多新鲜的科技、竞技类文化内容日 益受到追求潮流的年轻人的喜爱.

2、市场:肯德基在黑科技领域拥有先发优势. 尽管现在有很多品牌在营销过程中都加入了黑科技,但是绝大多数品牌仅仅停留在营销层面,黑科 技只是作为一个 哗众取宠 的角色;

而肯德基却真正实现了科技落地:2016 年时,肯德基餐厅 就已经引进了人工智能的机器人为用户进行点餐结账服务;

同时,肯德基还跨界推出了各种黑科技 产品:如炸鸡味指甲油、炸鸡防晒霜等.

3、品牌:肯德基多年打造的科技感形象,并未在市场上获得很大流量,没有实现消费者对于品牌 印象的改变、实现品牌年轻化.这是因为,一方面,这些黑科技的表达不符合当下年轻人的沟通方 式;

另一方面这些科技感的输出只停留在一定的圈子内,且是分散的,没有形成大众认知. 挑战: 如何实现品牌年轻化, 改变消费者对 KFC 固有的品牌印象, 让肯德基与科技感的联结不产生违和感, 让品牌 潮酷 起来? 营销目标 改变消费者对肯德基固有的品牌印象,让肯德基的黑科技出圈,打造有温度的科技感的 KFC,传递 潮酷 态度,实现品牌年轻化. 策略与创意 让品牌科技起来,让科技娱乐起来. 第10 届金鼠标数字营销大赛 以融合了科技、格斗、电竞的真人秀节目《机器人争霸》为主要的营销阵地,让肯德基的科技更具 差异性――它是有温度的,它是大众也能够接触的. 在整体策略上,我们通过符合 TA 习惯的方式来进行沟通,用娱乐化的方式去呈现肯德基 K 科技带 来的是什么, 而非去强调科技本身, 主要从 K 科技创造未来消费场景 、 K 科技升级产品制造 、 K 科技破圈引领大众流行 、 K 科技启赋未来 这四个方面来解释 K 科技,从而让大众能够更 好地理解,也让品牌的科技形象更加鲜明. 执行过程/媒体表现

1、K 科技创造未来消费场景 【KBAR 能量站】创造肯德基未来餐厅场景 KBAR 能量站:机械臂自主制作咖啡&

甜筒,未来考虑正式搭建 KBAR 能量站一出现,即引发选手对于技术参数的热烈讨论,明星嘉宾直呼太酷了,网友们畅想未 来肯德基餐厅,调侃肯德基员工失业率. 【K 上校 AI 语音系统】创造肯德基未来点餐场景 ①节目内部展示 K 上校的 AI 互动功能 ②节目播出之后,K 上校开始运用于肯德基超级 APP 中. 第10 届金鼠标数字营销大赛

2、K 科技升级产品制造 【高科技磁悬浮装置】悬浮在空中的汉堡、炸鸡 【创意彩蛋《科技制造炸鸡》 】机器人烹饪炸鸡,K 科技,燃到炸 其它产品植入&

硬广 (植入产品线:十翅一桶、炸鸡桶、CHIZZA、早餐(饭团) 、咖啡、冰淇淋等) 吃炸鸡场景,配合花字,打造 赢了吃炸鸡 食用场景 猫咪咖啡抽签、Chizza 抽签分组

3、K 科技破圈引领大众流行 第10 届金鼠标数字营销大赛 【K 上校人设植入】让K上校充满科技感但又温暖的潮酷形象深入 TA,让K科技突破 Geek 圈, 顺利出圈 (K 上校故事线:他是机甲世界的掌舵者,他陪伴着机甲战队经历每一场格斗比赛,并为最终的获 胜者送上 神秘礼物 ――KBAR 能量站. ) K 上校人物时间轴: ①初识 K 上校(K 上校的自我介绍) K 上校首次现身机甲世界: 警报拉响,K 上校乘坐无人机出现在选手中间,智能脸部识别每一支机甲战队的成员.以 我闻到 了战斗的味道,我将为王者带来神秘礼物 道明来意,埋下伏笔. K 上校