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1996 年36.3% 降至

2001 年31.1%(国情统计通报,2002) .显然,国内百货业者 一方面不仅面临同业的激烈竞争,另一方面也必须重新思考如何留住主要顾客群.大型百 货公司集商品、餐饮、休闲、娱乐於一身,给予顾客一次购足并结合社交文化功能,属於 全客层诉求的经营型态.然而,上述针对所有顾客群,标榜以流行性业种齐备、文化社交 功能兼具的经营,其所提供的服务是否符合顾客期望?顾客如何认定商家所欲传达的讯 息?面对竞争压力,百货业者竭力促销、改装,所费不赀的目的无非希望能吸引并留住顾 客,继而建立正面口碑,但是这些促销活动是否真正满足消费者的需求?业者观点和消费 者观点所认定、重视的属性有否异同? 过去关於百货公司与顾客的互动行为多著重「顾客满意度」及「顾客忠诚度」的探讨, 然而,顾客满意度的研究围广泛,属於全方位、全产业的检测,因而部份学者改以顾客 对产品和服务的整体使用结果或者产品不同属性的主观反应作探讨.例如,从零售业者角 度出发,顾客对商店各属性所产生的好恶反应为其经营管理之首要工作 (Thang and Tan, 2003;

Osman, 1993),顾客对商店印象 (store image) 各构面重视的优先程度,随著商店印 象概念广泛运用於零售业之研究,学者多半著重於顾客认知观点 (Lindquist, 1974;

Rosenbloom, 1981;

Golden, Albaum and Zimmer, 1987;

Keaveney and Hunt, 1992;

Darley and Lim, 1999;

Wong and Yu, 2003),鲜少结合零售业者观点 (Schiffman and Kanuk, 1994).而商 店印象是影响顾客忠诚度以及销售成功的重要因素 (Oppewal and Timmermans, 1997;

Birtwistle, Clarke and Freathy, 1999),关於商店印象与忠诚度之研究结果亦指出,商店印象 与顾客忠诚度之间存在正向关系 (Mazursky and Jacoby, 1986;

Osman, 1993;

Bloemer and de Ruyter, 1998),也曾提出用顾客对商店之多元属性态度模式衡量商店印象 (James, Durand and Dreves, 1976). 本研究希能整合过去研究探讨,针对业者与顾客於商店印象各构面的重视度作一比较 分析,建构一个能够涵盖较为完整的百货公司商店属性,同时包含顾客社会心理表徵的衡 量架构,从事顾客满意度、态度调查,并与顾客忠诚度结合,以期这些因素的探讨,有助 於拉近业者和消费者之间的认知距离,提供产业经营决策与努力方向之参考.综合上述讨 论,本研究所欲探讨的主题兹分述如下: 1. 了解大台北地区百货公司顾客对百货公司商店印象各构面之重视度、满意程度, 以及百货业者本身对於商店印象构面的重视程度;

2. 探讨顾客对百货公司商店印象各构面满意度、态度与忠诚度之关联;

3. 针对百货业者在提升商店印象、提高顾客忠诚度之作法上提出建议. 本研究将先进行相关文献探讨,确立商店印象构面以及多元属性态度模式之应用,再 利用问卷调查方式,了解顾客对百货公司商店印象各构面之满意度、重视度,及其忠诚行 Vol. 6, No.6, Dec 2003, 中华管理评论

158 为,再依此进行顾客满意度、态度及忠诚度之关系检定,希冀能藉此深入了解顾客消........