PDF《品牌营销研究 摘要》

服务品牌是服务情况包括服务质量、可信度的 通称;

公司品牌是指在市场上有影响力、 有价值的公司的名称, 如南方航空公司、 IBM 公司、海尔集团、联想集团等.公司品牌往往有这些公司产生的核心商品 或主流商品的含义.品牌的内涵非常丰富,任何一个品牌都包含这样三层基本内 容:一种概念、一种承诺、一种利益、一种口碑、一种品味;

专利标志、名称、 商标标志、徽标;

产品或服务. 从形式上看,品牌主要包括三个部分: (1)品牌名称.指品牌中可以用声音 念出的部分.如 IBM 、 长虹 、 康佳 、 联想 等;

(2)品牌标记.指品牌中 可以识别但不可用声音念出来的部分,是用各种符号、设计、色彩、字母、图案 等来表现的品牌;

(3)商标.指通过注册而获得法律保护的品牌.商标保护了品 牌名称和品牌标记的专用权(使用权、所有权、转让权等) ,没有经过商标注册 的品牌是不受法律保护的. 品牌,不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志,它更是超越有 形资产的一种无形资产.据1997 年世界最有价值品牌调查,排名第一的可口可 乐品牌价值达 479.78 亿美元之巨,排名第

二、第三的万宝路和 IBM 品牌价值也 分别达 476.35 亿美元和 237.01 亿美元.品牌已经远远超出了归属于产品整体概 念的一个简单组成部分的传统意义,而成为企业战略营销管理的一项重要内容. 一个响亮的牌子,其市场定义为 品牌 ,其法律定义为 驰名商标 .在市场 上具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济回报率的 四高 特征,具有 超常的市场表现力、扩张力和影响力.在市场竞争中,有了名牌意味着有了稳定 的市场和忠于该品牌的消费者群.

二、中国品牌的发展 中国名牌的发展经历了一个漫长的艰苦历程. 中国经历了长达

3000 年的封建社会.商品交换出现的初期,由于社会生产 力极为低下,交易主要采用以物易物的形式进行.随着社会分工的发展和生产力 水平的提高,商品交换的范围不断扩大,交换的程度不断提高,交换的形态逐渐 由以物易物发展到一般的交换,这就导致商人和货币的出现.而商人和货币的出 现,使商品消费者与商品生产者不再直接打交道. 为便于消费者对各种商品进行选择,同时也便于与他人的产品相区别,商品 生产者在自己生产的产品上赋予特定的记号就成为顺理成章的事, 这就是最初的 品牌. 虽然封建社会生产力不发达, 但是我们中华民族还是产生了一些驰名国内、 蜚声海外的著名品牌,如同仁堂中成药,六必居酱菜、王致和臭豆腐、茅台酒、 张小泉剪刀、盛锡福毡帽等. 近代由于帝国主义列强的入侵,中国封建社会迅速解体,变成一个殖民地、 半殖民地和半封建的社会.外国资本主义的侵入,一方面促进了中国商品经济的 发展,近代中国民族工业有了一定的发展,出现了一些名牌产品,如 张裕 葡萄 酒、 青岛 啤酒、 抵羊 牌毛线、 线三角 烧碱等等,但是在帝国主义军事侵略 和经济掠夺下,殖民地、半殖民地和半封建的中国很难成驰名世界的名牌产品. 新中国成立后,中国经济走上了独立自主的发展道路,也出现了一些卓有信 誉的名牌产品,如 永久牌 的自行车, 蝴蝶牌 缝纫机,天津 风船 牌地毯, 上海 牌手表等.但是在高度集中的计划经济体制下,企业是政府的附属物,企 业的生产经营从原材料供应到产品销售均由政府决定,缺乏竞争意识和竞争体 制. 同时, 由于较长时期的短缺经济的存在, 无论从生产者还是从消费需求来看, 都缺乏名牌产品要求的迫切性.因此,普遍缺乏名牌意识,拥有名牌产品的行业 很少,能走出国内驰骋国际市场的名牌产品更是凤毛麟角. 在我国近二十年的改革开放历程中, 由于外商尤其是跨国公司气势汹汹的进 入中国市场, 一方面冲着我国的民族品牌, 另一方面他们也教会了我们营销品牌. 时至今日,中国人的技术更新能力已基本上与世界同步,中国已具备创造世界品 牌的基础.