PDF《第一章 表意清晰》

第一章 表意清晰 尽管没有什么东西 可以替代写作本身的品质, 但是清晰可以算得上最接近的一个了.

― ― ―斯特伦克和怀特,《 风格的元素》 感谢上帝,我们不需 要总是聪明睿智(clever),通常情况下, 做到表意清晰 ( c l e a r ) 就够了. 我们讲到写作中的表意清晰时, 会用这样的比喻来形容: 表意清晰的言语讯息如同透明的一样,使人一览背后 的真相.这个比喻将意义比做是实实在在、可以亲眼看见的东西;

将字词 比做是一种工具,通过这种工具, 我们可以看见意义,可以向其他人展示意 义.字词不该成为妨碍, 人们使用字词时不注意到它的存在才好. 这样的观点很常见,甚至被视为 是我们认识语言时默认的观点. 以斯特伦克与怀特为代表的风格指南的流 行,更强化了这种观点,因为这些风格指南的读者一般是新闻撰稿者、需要写论文 的学生以及其他一些对写作中信息性的要求大于艺术性或娱乐性的人群.尽管斯特伦克与怀特从来没有说过表意清晰是写作的全部,但本章开头所引 用的那句话似乎隐含此意. 即便在文学领域,受海明威等作家的影响,简明直接的语言风格也大受推崇. 我在这里不是要称颂它或贬低它, 其实本书接下来很大的篇幅是在讨论做到表意清 晰的种种方法, 以及除表意清晰之外的其他风格技巧. 不可否认,表意清晰 的确是写作的重要目标之一, 尤其适用于某些特定类型的写作,比如新闻头条、高信息量的微博发言、电子邮件主题,等等. 产品设计界流传有这么一句口号, K e e p i t s i m p l ea n ds t u p i d ( 让它简 单 易懂) ,或者有 时也被说成, K e e pi ts i m p l e , s t u p i d ( 让它简单, 傻瓜).KISS原则捕捉到了微 风格中表意清晰原则的精髓, 同时它的表述也遵循了这一原则.新闻头条通常都 遵循KISS原 则, 尤其是在报道硬新闻时(不同于体育、文化、人文类新闻) . 即使是报道不那么严肃的新闻, 有时候因为新闻素材本身就 已经很吸引人, 就无需增加多余的修饰. 记者拉里・D . 拉 森在 P o y n t e rO n l i n e网站上名 为 460天里的1000条新闻标题 的专题里, 搜集整理了以下这些新闻标题: M o n k e yv i s i t sg e r m a np i z z e r i a , v a n d a l i z e s t o i l e t 猴子光顾德国披萨店,毁坏厕所 M a nw e a r i n gc h i c k e ns u i t r o b sK r o g e r 男子身着小鸡制服抢劫克罗格 O h i ot e e n s f o r c e dt ow a l kt h r o u g ht o w nw i t hd o n k e y 俄亥俄州少年被迫牵驴游街 Wo m a nc h a s e db yf a k ea l i e ns u e s r e a l i t yTVs h o w 被假冒外星人追逐,妇女起诉真人秀 那个猴子光 顾披萨店的故事, 正文和标题一样有趣. 正文的第一段末尾写道, 即便店主企图用色拉卷安抚猴子 , 它仍然没有停止破坏活动. 既然给个色拉卷就能安抚大发牢骚的顾客,何不 试试它对为非作歹的猴子有没有用呢? 这种新闻标题无需再作修饰,任何卖弄聪明的企图无异于画蛇添足. 简单直接的风格,往往与从事本 地经营的小商小户十分匹配. 高跟鞋需要新鞋跟吗? 去安琪儿修鞋店找安 琪儿吧.要买肉吗? 试试鲍伯肉店. 有时53

第一章表意清晰・候,只要把你想说的直截了当地说出 来,就足以抓住受众的注意力了. 其中最纯粹的一种方式,也许是商品名称加 价格的广告形式,就是那种电子产品零售商经常刊登在报纸上的广告样式.这种直接陈述事实的风格曾被大型公司一度应用在公司名 称上, 比如国际商用机器公司(IBM) 、 美国广播公司(ABC) 等.当产品是全新的或者需求量很大时, 这种命名策略会很管用. 比方说,微软 ( M i c r o s o f t ) 创立的时候,微型计 算机的软件对于消费者来说就是一个全新的商品. 直截了当的风格有它实用性的 一面, 但也是一种聪明的表现, 恰似在混乱的斑斑油污上喷洒清 晰的清洁剂. 迈克尔・波伦在《捍卫食物》 ( I nD e - f e n s eo fF o o d) 一书中,把他的 健康饮食理念总结为一段简单的箴言: 吃食物,别太饱,素食为主.这句话简洁、有力、易于记忆, 与营养学家多年来给出的下列复杂、违反常理并时常相互矛盾的饮食建议大相径庭: ? 饮食以碳水化合物为主 ? 要避免摄取碳水化合物,多补充蛋白质 ? 吃人造黄油,不要吃黄油 ? 人造黄油比黄油更有害 ? 巧克力、酒精、咖啡对人体有害 ? 巧克力、酒精、咖啡实际上对人体有益 有时候,表意清晰是讯息表达中最出人意料也最为有效的工具. 广告词偏爱用 那种水晶般透明清晰的表达风格来呈现营销人员所谓的 价值主张 ― ― ―对消 费者使用该产品所能获得的价值的描述. 以下是几个经典的例子: L i s t e r i n e f i g h t sb a db r e a t h 李施德林漱口水击退口臭