PDF《第一章 表意清晰》

6 3 ・ 短!微讯息时代写作的艺术MiltonB r a d l e ym a k e s t h eb e s tg a m e s i nt h ew o r l d M i l t o nB r a d l e y公司做全世界最好的桌面游戏 G l a s s e s i nl e s s t h a na nh o u r 一个小时内即可配好眼镜 ( L e n s C r a f t e r s眼镜店) I j u s t s a v e dab u n c ho fm o n e yo nm yc a r i n s u r a n c e 我刚刚为我的车险省了一大笔钱 ( G e i c o保险公司) T a s t e sg r e a t , l e s s f i l l i n g 口感好,胀腹少 ( M i l l e r啤酒) 广告语这种直截了当的风格由 来已久. 可口可乐在 一战 结束时就用了这种风格: T h e r e '

sad e l i c i o u s f r e s h n e s s t ot h e t a s t eo fC o c a - C o l a 可口可乐,口味可口 (

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1 7) I t s a t i s f i e s t h i r s t 它能消除口渴 (

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1 9) 有的时候,广告商追求的是清晰而详 尽, 而非清晰而简短, 正如NyQuil感冒药的广告词: T h en i g h t - t i m e , s n i f f l i n g , s n e e z i n g , c o u g h i n g , a c h i n g , s t u f f yh e a d , f e v e r , s o - y o u - c a n - r e s tm e d i c i n e 夜间时 分, 鼻涕、 喷嚏、 咳嗽、 酸痛、 头痛、 发烧侵扰, 有了它, 你可以安然入睡 又如麦当劳巨无霸的广告歌词: T w oa l l - b e e fp a t t i e s , s p e c i a ls a u c e , l e t t u c e , c h e e s e ,p i c k l e s ,o n i o n s ,o na

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第一章表意清晰・sesames e e db u n 双层牛肉、特殊酱汁、生菜、 芝士、 泡菜、 洋葱, 夹在芝麻籽圆面包里 虽然 长度不短, 这两句广告词却是极经济的表达. 第一句罗列了一连串NyQuil所能攻克的感冒症状,第二句则列出了一个巨无霸汉堡的全部配料. 谈论真实存在的事物时,要做到 表意清晰尚且不容易, 那么如果仅允许用很少的词表达尚未存在的东西呢? 这个就是推介想法时的挑战所在. 当拍一部电影或者成立一家公司需要融 资的时候,你就需要推介你的想法. 实际上,你需要几种不 同版本的推介方案, 有长有短, 以适合不同的推介场合. 你也许听说过 电梯推介 ,即用搭乘一趟电梯的时 间就能说完的商业创意. 即便这样,在某些情况下还嫌不够短. 当前,一些创业 者在尝试 自动扶梯推介 . 推介时长等于搭乘一趟自动扶梯的时间 吗? 不对, 是你在上行的扶梯, 而潜在投资人在下行的扶梯, 时长只有你们两人交错而过的短短几 秒钟时间.这种方式真正流行开来是因为斯托・博伊德鼓励人们 使用 微博推介 的方式, 从中选出他在2008年的旧金山 W e b2 . 0博览会上要会面的公司.一条微博推介通过 T w i t t e r发送, 因此长度不能超过1

4 0个字符. 如果你觉得自动扶梯推介已经很 有难度, 想象一下另一些寻求融资的创业者尝试的 高度概念推介 ( h i g h - c o n c e p tp i t c h) 吧. 这种推介方式出自好莱坞,一个好莱坞式的高度概念推介由 一段极为简练的短语组成, 能够用几个字概括整部电影的精髓,通常采用的 是与另一部电影作比较的方法. 经典科幻恐怖片 《 异形》 就被描述为 太空中的《大白鲨》 . 《 航班蛇患》 的片名本身就是一个高度概念推介. 曾经为电视剧 《 吸血鬼猎人巴菲》 编剧的简・艾斯彭森揭示了一个有趣的事实.尽管电视剧编剧并不使用高度 概念推介的方式,因为编剧一般需要83・短!微讯息时代写作的艺术提交一个成型的故事创意,然而那些最 终被选中并拍成剧集的故事概念, 往 往并不是那些成型的创意,而是在漫长推 介的结尾一两句话不经意带出的概念.简・艾斯彭 森曾经向《星际迷航: 下一代》 成功推介了两个故事点子, 用的都是一句话.一句是, 科学官Data被 困在一个反技术的星球 ;