PDF《第一章 表意清晰》

另一句是, 飞船每次进行曲速航行,实际上 都是在破坏宇宙的构造 . 简・艾斯彭森猜测,这两个点子之所以被采纳,是因为编剧听到这些创意后, 能够进行充分的发掘,添加进更多的细节.在这种情况下,把一些信息省略掉就是好的做法.表意清晰意味着在不同场合下,提供不同程度的细节. 一些特定的情境,如推介情境,需要做到最大程度地表意清晰和用词简练.但不是所有的情境都适合这样. 哪些时候可以表意不清晰 这是个棘手的问题.斯特伦 克与怀特这么说过, 想写得晦涩含糊, 也 需要清晰地做 到如此 . 也就是说, 清晰地表达总是一个要达到的目标, 即 便在表面看来并非如此的时候.但这样 说使问题复杂化了.让我们先从常理入手,去理解什么是一条表意清晰的讯 息,然后再去考虑什么情况下一条讯息需要表意清晰,什么情况下不需要. 一条讯息可以是间接、出人意料、 模棱两可的, 甚至有点不明确, 但它不应该让人抓破头也不得其解, 至少要让人知道从哪儿开始去寻找相关性. 要是一个公司的广告语自己都讲不 通,自然无法使人明白它原本的主旨. 相 机生产商奥林巴斯的广告语是:Y o u r v i s i o n , o u r f u t u r e( 您的梦想,我们的未 来) .像这样将两 个名词性短语放在一起, 脱离于任何情境, 原本应该做到让受众能够迅速 领会它的意思, 不过这句广告语显然没有达标.v i s i o n这个词用在这里,是因为它有两个词义:字面意义是人的视觉,这个和照相摄影就联系上了;

象征意义是人的憧憬、梦想.可是为什么奥林巴斯要说 我们93

第一章表意清晰・的未来 呢? 是奥林巴斯的未来,还是人类整体的未来呢? 如果是后者, 又 为什么将它和 您的梦想 相对照呢? 实在是很难讲得通. T w i t t e r于2

0 1 0年春重新设 计了它的主页, 替换了旧版侧重于 更新个人状态 的网站描述,新版的网站描述试 图囊括人们现在使用其服务的多样目的和方式.T w i t t e r是全新而独特的, 它的网站描述也应该做到如此. 这 个是旧版的网站描述: S h a r ea n dd i s c o v e rw h a t '

sh a p p e n i n gr i g h tn o w, a n y w h e r e i nt h ew o r l d . 分享和发现世界各处正在发生的事情. 下面是新版的网站描述: T w i t t e r i sar i c hs o u r c eo f i n s t a n ti n f o r m a t i o n . S t a yu p d a t e d . K e e po t h e r s u p d a t e d .I t '

saw h o l e t h i n g . T w i t t e r是一个丰富的即时信息来源.关注他人,更新 自己. 这就是全部. R e a d W r i t e W e b网站的弗雷 德里克・拉蒂诺斯曾评论道,T w i t t e r的新版描述 听起来有点怪 ,我不得不 同意他的观点. 这就是全部 ,这个说法听起来也许很口语化、很友好,但完全 不含信息.正如史蒂夫・斯皮尔曼在《石板》( S l a t e ) 杂志上评论的: 在开玩笑吧,T w i t t e r , 这就是 全部 ? 我自己会这样形容它, 但我是个二十来岁 的纽约潮人(差不多算是) , 而且我通常不用去绞尽脑汁地吸引成百万上千万的人来注 册我的网站, 或是在上面做别的什么. 这 种说法根本就没有描述 T w i t t e r的任何功能嘛. 有的时候,一些广告语 包含了令人十分困惑的前提假设.C o n A g r a食品04・短!微讯息时代写作的艺术公司就推出过一 条广告语, T h er i g h tk i n do f f o o dc o m p a n y ( 对的食品公司) ,其中 隐含着与 错 的食品公司相对照的意思. 但什么样的公司是 错 的呢? 为什么 C o n A g r a要让人们联想到 错 的公司呢? 这条广告语暗示了一个动机险恶的食品行业,而人 们很可能自己根本不会去这样想. 有 些广告语所用的 语法十分怪异.R C ATS y s t e m s是一家生产飞机上使用的无线数据设备的公司,它的广告语是, Y o up u s h t h e l i m i t s .W em e a s u r e i t ( 你 来超越极限,我们来测量它) .这段话中的i t是单数形式,而l i m i t s是复 数形式,前后不搭配. 有些时候,一条讯 息的意义不清晰, 不是因为它表述信息的方式不清楚,而是因为它堆砌了过多无关的修 饰,从而掩埋了真正要表达的意义. 比 如电影 《 太空夏令营》( S p a c e C a m p) 的宣传语: 他们怀着宇航员的梦想,来到太空夏令营.突然……毫无征兆地……在 他们还没有准备好的时候……就被发射进太空. 赫芬顿邮报网站 ( H u f f i n g t o nP o s t ) 将它评选为有史以 来最烂的宣传语之一. 我在读到它 的点睛之笔( 小孩们在太空 ) 之前, 就已经睡着了. 在新闻界,人们将这种错误称为 淹没导语 . 让我们 细致分析一下另一个例子. 广大技术爱好者一直期盼着基于Google的 A n d r o i d开源移动开发平台的手机. 终于,V e r i z o n和Goog........