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【 用非所学】 好的品牌名字要有 定位反映,就是能让 顾客 望文生义 , 反映品牌所代表的 品类或特性. Column 专栏 主编:万鹏 编辑:钟恬

2019 年1月12 日 星期六 Tel:(0755)83501653 好听又契合定位的品牌为何难起名? 胡学文 难听又莫名的品牌名字千千万万,有趣又契合商品的名称万里挑一. 一直想就品牌名称发点议论,实 在是对身边粗制滥造、 模仿成风的品 牌名称不能忍受, 但一直没有系统的 总结. 直到日前重访天图资本首席执 行官冯卫东, 此君对品牌定位颇有研 究,对品牌取名也很有心得. 前两年风行一时的共享单车品牌 名是经典,ofo 和摩拜单车倒也符合互 联网公司品牌名的路数,虽然不能让消 费者一看到名字就能够知晓品牌所代 表的品类或特性,至少还有自己的特点 和用意. 至于后来的跟风者,什么小蓝 车之类,恨不得把颜色用个遍,以至于 有段子说:要不是颜色不够用了,还不 知道会有多少共享单车品牌. 倒也不是用颜色给共享单车品牌 取名有什么不好,只是多少反映出跟进 者对于品牌打造的不用心和不走心. 走心的品牌不常有, 走肾的品牌 却经常见. 所谓走肾,就是不假思索, 简单粗暴.从这一点来看,拼多多就是 一个不错的品牌名称, 在广大不那么 讲究品质更看重价格实惠的消费者当 中拥有绝对号召力. 品牌名称与对应 的拼团购买服务关联直接, 很容易一 下就给消费者留下印象. 拼多多成名前后,类似 ABB 的品 牌名称多了起来, 拼少少是典型的跟 风模仿者.而在货运领域,货拉拉的旗 号不胫而走, 运满满的招牌也不时可 见. 这些 ABB 格式的品牌名称,诞生 先后笔者无法细究,但应该难脱 你模 仿我的脸,我模仿你的面 的嫌疑. 好 记是好记了,但貌似少了点美感. 说起没有美感的品牌名称, 笔者 脑海里总是浮现这两例: 一例是在某 地走红的 省医月饼 ,据说是当地某 医院食堂的出品,因用料实在、制作工 艺独到深受市民欢迎, 每到中秋佳节 一饼难求.月饼味道或许真不错,但论 起品牌名称, 一个医院和月饼联系在 一起, 实在难称得上是一个符合美食 定位、能勾起美味欲望的好名称. 吃的方面还有一例走红大江南北 的钢管厂五区小郡肝串串香. 据说是 一个无缝钢管厂职工开创的, 为了补 贴家用, 这名职工在每天下班后推着 自制的带炉子的小推车卖串串. 久而 久之,小摊有了一批忠实顾客,一火起 来竟然做成了大品牌. 然后也就有了 一大堆的模仿者,五区、六区、七区、八 区都有了小郡肝串串香, 不明白的人 还以为钢管厂是做串串香的. 与诸如糕点老字号稻花香,茶叶老 品牌碧螺春、竹叶青、金骏眉,白酒大品 牌贵州茅台、五粮液等等相比,现今即 便是同品类的产品也少了几分文气和 美感,仿佛大家都不愿意在取个好品牌 名称上花心思. 对于怎么给产品取一个 好名字,既好听又契合,文章开头提及 的开创了品牌定位投资的冯卫东提出 了四个要点,笔者颇为认同. 一是要有定位反映,就是要求名 字能让顾客 望文生义 ,反映品牌所 代表的品类或特性, 给人以专家品 牌印象或正面联想, 例如 周黑鸭 汤城小厨 饭扫光 等品牌,就很容 易传递卤鸭、汤 菜馆、下 饭菜的专家型认知,而且也有助于减少传播过程 中被问 那是啥? 的概率以提高沟通 效率. 二是要有品牌反应, 就是说哪怕 顾客初次听到, 也能感觉是个品牌名 而不是个通用词汇, 才容易被当作品 牌来记忆. 三是要利于传播, 就是要尽一切 可能降低传播负荷,增加传播机会. 降 低传播负荷的第一个考虑就是听音知 名, 即一听就明白是哪几个字, 比如 农夫山泉 周黑鸭 淘宝 , 听音能 知名的品牌传播时无废话, 因而更容 易传播. 四是要避免混淆, 目的也是利于 传播,但立足点不同. 前面的 利于传 播 立足于好名字的本身特征,而 避 免混淆 则要求好名字不应与所处环 境中众所周知的名字过于相似而造成 混淆. 当然, 一些名字不那么美和不那 么契合的企业, 尤其是互联网企业也 获得了成功, 那是因为他们通过开创 新品类获得了极大关注和公关传播, 或者是烧了大把钱用于品牌传播,从 而抵消了名字的不足, 但如果起个好 名字说不定会做得更好呢? ( 作者供职于证券时报社) A3 那些被拖欠的应收和应付账款 闻韶 你知不知道我承担了公司多少 的压力,我正在登机去要款. 在笔者 前面登机的女士非常焦躁, 对电话那 一头吼着. 巧合的是,笔者在近期的饭局上, 也经常听到上市公司抱怨一些产业链 下游的客户并不缺钱, 但是一直拖着 不付款. 这就是所谓的客大欺店或者店大 欺客, 从中可以窥见公司在所属行业 产业链里的地位.正常情况下,我们都 不会为了几笔应收账款与合作伙伴撕 破脸皮闹上法庭, 毕竟中国人讲究和 气生财.然而,曾经热情的合作伙伴为 什么不在最后期限付款呢? 在笔者看来, 一个原因是与公司 治理的水准有关, 还有一个原因与公 司自身经营是否遇到了困难有关,特 别是公司是否有实在的营业收入,在 资金流转方面是否顺利. 用最坏的恶 意去揣测, 如果公司不是为了占用资 金获得资金的使用权, 或者至少享有 存款的利息, 那么一定是现金流方面 比较紧张,才会推迟付款. 有一位消费品制造业上市公司的 人士告诉笔者, 海外大客户的付款比 较按时,有的会在付款期限之前支付, 晚一些的也会在到期前最后一两天完 成付款.不过,国内一些大的品牌企业 在付款方面需要做一些工作, 让他比 较头疼. 这与笔者曾经的惯性思维并不相 符.笔者本以为,国内的企业客户才是 一家人,毕竟都是华夏儿女,国外客户 倒是应该天高皇帝远,就算要不到钱, 不得不计提坏账也在所难免. 没料到 生意难做的客户,反而在国内,也许就 是同一个城市最熟悉的企业. 整体上, 海外客户应收款项的落 实难度,应该高于国内企业.但是贸易 全球化这么多年, 许多行业已经形成 左右产业发展的极少数巨头公司,这 些巨头公司公司治理相对规范, 所以 不仅影响着产业链的趋势发展, 而且 通过高水准的公司治理获得了良好的 业内口碑. 上述公司提到拖了几个月还没有付款的下游客户,其实也并不缺钱,账面上有着数十亿元的现金. 之所以拖着不付款,是 公司主观为之.有观点觉得这说明公司有着很强的议价能力,在 产业链中地位比较高,所以对公司是好事情,也证明公司股票值得投资者关注和投资.但笔者觉得,良好的产业链合作才是所有公司稳健发展的基石,损害任何一方的利益,最终都将损害合作共赢的基础. 对于主动支付款项的客户,正常 情况下我们都会心怀感激;