PDF《超|越|主|流》

10月超|越|主|流2015 移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点 数字化新零售

2 思与行 数字化新零售 随网络和移动购物快速崛起, O2O 、 全渠道 已在服装行业风生水起,尽管对其概念如何界定、意 义何在,众说纷纭,但毋庸置疑,服装行业的数字化新 零售时代已经到来.

面临行业整体低迷、电商冲击、品牌定位与设计矛盾 等多重发展困境,传统服装行业正围绕数字化竞相探 索,我们将总结普遍问题、归纳个中亮点,探寻服装 行业在向全渠道零售的迈进中可能的制胜原则.

3 服装数字化零售现状观察

1、移动端驱动数字化零售演变 中国服装电商虽起步较晚,但成长迅猛,2013年线上 渗透率已超越美国,位居全球第一,2014年继续攀升至 15.6%,服装行业的网购市场潜力可期. A 而移动互联技术的兴起与普及,进一步驱动了移动购 物市场的蓬勃发展.预计2015年底,移动端将成为中 国网购市场最主要的平台,促成服装行业数字化零售 由电商多渠道,向更深层次的O2O跨渠道、数字化全渠 道转型. B

2、O2O向全渠道迈进,行业现状有待突破 目前,服装行业已打破过去线上线下渠道间的区隔与 竞争关系,形成了O2O跨渠道的良好互动,例如统一价 格、打通支付环节、电子优惠等,提升了消费者体 验.但其本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出 商品,以 营销活动 为核心吸引客流,是独立运作 的渠道间客户资源共享与业务互补. C 那么,行业层出不穷的模式探索,能否真正为消费者 提供全方位的完整服务体验,从而实现忠诚而长期的 购买?随着技术升级和行业大数据浪潮,数字化零售 不应再简单以线上、线下独立区分,而将真正从消费 者的角度出发,逐步演变为各渠道融合,由卖出商品 升级为与消费者建立情感联系.身处行业由O2O向全渠 道的演变中,大部分零售商在各渠道触点的主动把 控、内容设计创新、技术投入与运用、及会员管理 上,普遍存在提升空间. 来源:Euromonitor,案头分析,罗兰贝格分析 固定终端 移动终端 0%

2011 中国服装行业电商及移动终端交易发展情况 A

2005 2006

2007 2008

2009 2010

2011 2012

2013 2014 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2005-2014年中美服务业电商占比【%】 2010-2018年中国网购交易额的终端占比【%】 99% 2%

2012 2013

2014 2015E 2018E 94% 86% 67% 46% 38% 6% 15% 33% 54% 62% 思与行 数字化新零售

4 来源:罗兰贝格分析 来源:罗兰贝格分析 单一渠道扩张,获取更多客户 覆盖,以促进销售为主要目的 电商多渠道 销售促进及长期品牌建设 短期销售促进 数字化新零售三大发展阶段 O2O跨渠道互动模式 B C O2O跨渠道 数字化渠道 线上、线下渠道间信息互补,形 成客户流量转换,相互促进销售 以无缝贴近消费者需求为中心,达 到短期销售和长期品牌建设的平衡 目标O2O形成的线上线下互动营销模式 线上平台 +移动终端 消费者 线下 实体店 以 营销活动 为核心的线上 线下互动 体验提升需求传递客流导入客流导入思与行 数字化新零售

5 企业如果能跨越目前行业数字化零售发展的普遍问 题,率先寻求突破,将在激烈竞争中占据优势,从而 真正乘借移动互联时代的技术力量,成为品牌发展的 新引擎. 2.1 运营渠道过于单一 目前行业的O2O实践主要依赖于京东、天猫、微信等第 三方互联网平台,这有助于快速获得客户流量、试水 线上渠道,但标准化服务并不能完全适应行业特点及 品牌个性的要求,也较难把控内容设计、产品管理及 消费者数据获取.未来三五年来看,依附于第三方平 台依然会是电商销售的绝对主流渠道,然而,如果要打 造一个经典长久的品牌,一个充分体现品牌魅力的自 营平台会长期彰显生命力. 自营 并不一定是投入 大量资源自建,品牌完全可以借助专业技术公司搭建 平台;