PDF《超|越|主|流》

自营 的核心是在形象、运营、细节设计上 主动把控,从而有助于构建具有品牌特色的差异化体 验,也有利于建设更全面完整的信息收集与分析能 力.由此,获得更多消费者洞察,通过提供个性化服 务满足其情感需求. 2.2 运营内容有待突破 现阶段O2O的运营内容多以优惠、支付为主,通过引流 实现了短期可量化的销售与营销效果,但品牌文化、 生活方式等内容较不丰富,也尚未涉及CRM管理、精 准营销等方面.长期品牌建设要求下,线上运营不应 简单作为销售或传统营销渠道,需要更多创意、互动 性的文化内容,与消费者建立情感联系,从而长久吸 引自发地反复浏览、刺激消费. 2.3 技术利用有待开发 目前数字化零售的技术手段有限,以二维码、移动支 付为主,对技术和数据的运用尚处起步阶段.一方 面,新技术有待开拓;

另一方面,现有技术的基础 上,品牌和零售商仍有可待利用和优化的空间.例如,结合地理定位技术,推送门店位置、商品、优惠 及活动信息的前提下,同时结合缺货预定、支付等一 体化功能,丰富消费者在移动端的体验.另外,如何 用技术手段来支持业务变革和管理提升、如何平衡理 性数据和服装行业感性需求的关系,都是尚待探索解 答的命题. 2.4 会员管理有待创新 无论传统或移动端的会员管理,大多局限在普遍的 购 物积分 ,长远来看对消费者的刺激作用有限.目前大 部分品牌和零售商已能做到使移动端的会员资格同步, 但更重要的是,如何利用与消费者 密不可分 的移动 端获取更有价值的消费者数据,更即时、精准地了解消 费者,在数字化时代真正利用其作为精准营销的抓手. 思与行 数字化新零售

6 为在数字化新零售的时代趋势中占据主导,其关键在 于以消费者为中心、把握新时代消费者的新需求,并 灵活应变.数字化时代,移动互联等技术发展已为服 装行业带来了消费习惯的改变,传统的营销格局面临 挑战、亟待整合. 新时代的消费者变得更自主、更精明,可以通过互联 网、用户评价、社交媒体等多个平台掌握购物相关的 全面信息,实体门店体验不再是获取认知、促成购买 的最终途径.并且,获取认知的方式也由传统的以品 牌为主导,转为消费者自发主导,随时随地、自由选 择地获取信息. 同时,消费者在整个购买流程的任何阶段,都可能基 于自身需求在各种渠道和触点间转换.全球化市场、 物流及信息技术发展,已经赋予了消费者 自由的权 利 ,无论时间或地点、无论任何渠道,完成消费的 各个环节.消费者会选择最方便、最优惠、最舒适的 方式购物,例如在门店试穿、网络比价、线上下单、 送货到家,这使品牌和零售商各种渠道间的整合日趋 重要. 过去品牌营销的单向灌输也被颠覆,社交网络已经成 为很多年轻人接入真实世界的触角,如今各种社交媒 体上消费者已通过意见评论、口碑分享与品牌产生更 多互动交流,顾客行为开始影响品牌认知,也为品牌 带来更多有待挖掘利用的数据信息.例如,通过消费 者在微信、微博等社交媒体上的 转发 ,能够帮助 品牌联接更多有兴趣的潜在消费者,品牌也能由此监 测新媒体的使用效果、评估消费者的产品满意度.但 这种以消费者为主导的信息互动多以移动端为载体, 发生在零散时间,各渠道平台上的碎片式信息加大了 对数据分析的难度和要求. 消费行为趋势分析 思与行 数字化新零售