PDF《超|越|主|流》

7 单一或独立运作的渠道均难满足消费者全方位的需 求,针对前述数字化零售实践中面临的瓶颈与问题, 我们总结归纳出服装行业由O2O向全渠道转变的四大制 胜原则.

1、如何打造全渠道?――以消费者为中心,将消费者 融入业务规划和触点布局中 尽管O2O已经使品牌和零售商的各渠道间产生联动,但 为消费者提供的仍是渠道间各自不同的购物体验.向 全渠道转化的最大挑战在于,如何模糊线上线下界 限,演变为展示、沟通、交易、寄送的综合体,提供 融合完整的品牌体验.为此,需要以消费者为中心, 将其融入业务规划与触点布局. D 随着新媒体的日益普及、发展成熟,服装行业应充分 利用社交、内容、搜索等各大类数字新媒体开展业务 与触点布局,例如利用搜索优化、POS升级、微博明星 博主效应、用户推荐、话题营销、新闻事件营销等. 在设计创新体验时,品牌和零售商不应以改变习惯为 出发点;

而是从消费者的角度,充分考虑其最自然的 状态是什么,设想其在不同渠道获取信息、转换、直 至购买的过程,在每一个渠道、平台上贴近需求,有 的放矢地提供内容、创造便捷. E 美国梅西百货就从商品了解到售后购物全流程布局, 致力于在每个触点满足消费者潜在的各项需求,使购 物体验 简单而周到 . F 除了线上布局,实体门店也可通过融合数字化技术, 使体验和效率升级、线上线下各渠道间形成联系,进 一步模糊界限,为消费者提供融合统一的购物体验. G 如何由O2O向数字化全渠道 转变 无论顾客使用什么样的购 物渠道,关键是选择梅西. 让购物体验简单而周到, 最终目标是与顾客建立更深 的关系,越来越多的梅西顾 客既使用网络购物,又会到 实体店购物,并且往往比计 划购买得更多. ――特里・兰格伦,梅西百 货CEO 思与行 数字化新零售

8 来源:罗兰贝格分析 由O2O跨渠道向全渠道发展 D 来源:罗兰贝格分析 消费流程曲线示意 E 思与行 数字化新零售 品牌 消费者 门店体验 呼叫中心体验 官网体验 移动端 体验 融合完整的品牌体验 以品牌为中心的各种渠道布局 以消费者为中心的综合购物体验 线上线下寻找解 决方案 需求建立 品牌认识 评估/体验 购买/下单 顾客忠诚 口碑代言 产生、发现 购物需求 官网浏览 品牌信息 评估几个 可选品牌 产品 对比 形成 购买 决策 产品细节、 服务体验 访问门店 线下购买 线上购买 线上注册 下载品牌 移动APP 社交媒体互动 (转发、点赞)

9 来源:案头分析,罗兰贝格分析 梅西百货全渠道战略 F 实体门店技术创新 苹果支付 当日送达 桌面搭配 数字版目录 购物APP应用 手机钱包 BOPS RFID应用扩展 图像搜索 智能试衣间 商品体验支付配送售后及长期管理思与行 数字化新零售 >

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