PDF《中英文广告语篇中的语义预设和语用预设》

第36 卷第2 期河北工程大学学报(社会科学版) Vol.

36 No.2

2019 年6月Journal of Hebei University of Engineering (Social Science Edition) Jun.2019 [投稿日期]2019-03-16 [基金项目]2017 年山西省普通高等教育本科教学改革研究项目(编号:UPP20160677)的阶段性研究成果;

2018 年度山西省 哲学社会科学规划项目青年项目(编号:sx2018C0471) [作者简介]张婧(1982-) ,女,山西和顺人,讲师,硕士,研究方向:语用学、商务英语. 中英文广告语篇中的语义预设和语用预设 张婧 (晋中学院 外国语学院,山西 晋中 031619) [摘要]在现代的广告经济下,广告的作用不言而喻,而广告语的设计是具有策略性的.通过分 析中英文广告语篇中的语义预设和语用预设,揭示语义预设稳定性、可变性和可传递性的特点以 及语用预设适切性和共知性,两种预设相得益彰.同时可以更清楚地了解广告语及其策略,领略 广告之语言魅力. [关键词]广告语篇;

语义预设;

语用预设 doi:10.3969/j.issn.1673-9477.2019.02.026 [中图分类号] H0 [文献标识码] A [文章编号] 1673-9477(2019)02-072-03 在当今社会,广告可以说是无处不在,不管我 们身处何处,都能见到不同形式的广告,现在的 市 场经济 经常也被称为 广告经济 .广告宣传是一 种说服性较强的言语行为,从理论层面看,广告宣 传的最终目的是通过合理的方式让用户接受产品与 服务.学者陈新仁研究发现,广告用语能够反映出 制作者的用意与意图,挖掘其真实目的.不仅如此, 不同文化背景下的广告宣传用语所代表的含义也有 所差别,故本文对中英广告语篇中的预设使用情况 进行深入探究,以此来体会和明确广告语言的内涵, 使得广告用语能够更好达到宣传的效果 [1] .

一、预设 预设就是交际双方在交际过程中共同接受的事 实或命题,德国学者 Frege 在区别意义(sense)和 所指(reference)时所注意到的 [2] .20 世纪

60 年代,先是在语义学这一领域得到了较充分的发展. 后来,Russell、Strawson 等人以 所指 为中心,进 一步扩充了预设的内涵和外延, 其中, Strawson( 1974) 将预设理解为一种特殊的推理,是自然语言中的一 种特殊形式 [3] .80 年代,随着语义学的进一步发展, 对于预设的研究也逐渐趋于成熟,Fillmore(1985) 、 Fauconnier(1985, 1997) 、Lakoff(1987)等学者将 预设和语言的实际运用结合起来,这样预设就和认 知语义学的理论构架结合起来,从而预设自然分成 了语义预设(semantic presupposition)和语用预设 (pragmatic presupposition) [4] .接下来,我们分别通 过中英文一些广告的实例对于语义预设和语用预设 的应用进行分析.

二、语义预设在广告语篇中的应用 何自然(2002)认为语义预设反映的是两个命 题之间的关系,和语句的意义以及命题的真假值相 关,它依附于语言的表层结构 [5] .对于预设的分类, 不同的学者依据不同的标准.其中,Yule 将其分为 存在预设、事实预设、词汇预设、结构预设、非事 实预设 [6] . Yule 的分类侧重于以预设的语言表现形式 为标准,不同的语义预设是由不同的预设触发语引 发的,其实际操作性比较强,分析起来也比较条理. 以下的例子分析将以 Yule 的分类标准,对中英文广 告语篇中的语义预设进行分析.

(一)广告语篇中的存在预设 存在预设(existential presupposition)即语句主 词,暗示着某种实体的真实存在,如一些所有格结 构,确定性的名词短语.广告本身是一种交际活动, 广告商会竭尽所能宣传自己的产品,强调自己的产 品比起其他同类产品有足够的优势.在语言表现形 式中,广告商常常使用一些专有名词、描述语和固 定句型等来预设所指对象存在.例如: (1)坐红旗车,走中国路. (红旗轿车) (2)Enjoy Coca-Cola (可口可乐) 例(1)中的预设是:存在一种品牌的车,叫红 旗车,而且是有中国品牌特征的,所以走的是中国 路;