PDF《中英文广告语篇中的语义预设和语用预设》

例(2)是非常直白的一个广告,就是让享用可 口可乐,最直白却最深入人心.

(二)广告语篇中的事实预设 事实预设(factive presupposition) ,顾名思义, 就是指对于事实进行预设,而这些事实往往是语句 中所涉及的.这种预设的语句比较容易分辨,通常 有叙实类动词,如know, regret, realize,realize 等, 或者有 be 动词的句式. 俗话说, 事实胜于雄辩 ,如果同一类型的产 品有多种品牌的选择,消费者更倾向于选择的产品 是具有真实背景信息的,并且可以在广告语中体现 出来.如果运用比较程式化的叙述方式,广告就会 第2期张婧: 中英文广告语篇中的语义预设和语用预设

73 显得过于教条和枯燥,但是合理运用事实预设,就 可以不露声色的将事实背景信息隐晦的表达出来. 在广告语篇中,含有系动词的句式结构、主语从句 以及实情动词后所引导的宾语从句等句型结构可以 让消费者通过事实陈述感觉客观上确实存在.例如: (3)农夫山泉有点甜! (农夫山泉) (4)The taste is great. (雀巢咖啡) 例(3)结构简单,语句精炼,广告陈述一个事 实:农夫山泉有点甜.这引起消费者的好奇:纯净 水通常是淡而无味的,为什么会有点甜呢?如果广 告商在此详细叙述里面含有的矿物质,水的来源等 等会导致观众的兴趣陡然下降, 而仅仅陈述这个 有 点甜 的事实就够了,观众为了验证广告自会引发 购物冲动.例(4)是一句含有系动词 be 的句式,预 设了 有一种东西味道好极了 ,想要尝试一下的消 费者就会付诸行动.

(三)广告语篇中的词汇预设 词汇预设(lexical presupposition)指的是词汇自 身所代表的含义,在我们日常用语中,需要通过预 设对词汇进行解释,帮助大家来理解内涵 [7] .如含蓄 动词、表状态改变的动词等在广告语篇也经常出现, 读者只要细细咀嚼和体会就能理解其深层含义. (5)A diamond lasts forever. (第比尔斯) (6)Generation Next.(百事) 例(5)用表状态改变的词 last 预设了钻石的状 态是一直保存并能流传下去, 揭示了钻石的特性, 也反 应了钻石背后的特殊含义, 象征着爱情的永久, 成为很 多爱人的选择;

例(6)用 next 揭示了曾经存在上 一代,而这一代的产品会更加迎合消费者的需求.

(四)广告语篇中的结构预设 结构预设(structural presupposition) :此类预设 是由句子的结构所引起的.有些句子结构是可以揭 示预设关系的,如祈使句、疑问句、时间状语从句 以及比较结构等.广告语言中也是如此,而且用到 的比例很高.如: (7)多一些润滑,少一些摩擦. (统一润滑油) 以上的例子是比较短语触发预设.例(7)中的 预设触发语 多一些 ,和 少一些 形成了两个鲜 明的对比.表明了润滑油本来的作用就是润滑汽车, 而现在使用了该名牌,会使车辆更加润滑,同时减 少摩擦,减少对车辆的磨损,使得消费者形成购买 欲望.而且此广告语一举两得,既说明了产品的优 良性能,又暗示了生活哲理,希望人与人的相处也 能如同此产品的性能,能够减少摩擦,和睦相处, 同时兼具了公益广告的效果. (8) 人类失去联想, 世界将会怎样? (联想电脑) 例(8)是联想电脑很脍炙人口的一句广告词, 预设了 人类失去联想世界将会有所不同 ,此 联想 一语双关,既可以指产品,也可以指人的一种 思维能力,既引发了人们的深思,又告诉了人们产 品的重要性. (9)人头马一开,好事自然来. (人头马广告) 这个例子用到了时间状语从句触发预设,运用 了时间状语从句 一......就...... 作为前提触 发语,广告商抓住人们对幸运和好事期盼的心理, 同时又运用了汉语的对仗,既有对产品功效的宣传, 又不失汉语文字之美. 语义预设是预设研究的起点和基础,主要侧重 于预设在句子的结构、形式等方面的表达,因此在 具体的交际过程中,语义预设表现出稳定性、可变 性和可传递性三个特点.但是,同日常交际一样, 广告商要想达到更好的宣传效果,消费者要想对广 告语言有更深层次的的理解,就需要考虑语境和语 言使用者,而不能仅仅依赖于语篇自身,因此,还 需要从语用方面进一步研究广告中的预设现象.