PDF《中英文广告语篇中的语义预设和语用预设》

三、语用预设在广告语篇中的应用 在研究中,我们更多的是了解广告中预设代表 的字面含义.随着广告事业不带你发展,针对预设 的研究也发生了变化,人们逐渐把预设研究由语言 本身扩展到说话者和语境,语用预设的概念由此引 进.通过分析一些英汉广告语篇的语用预设,可以 进一步理解广告商在设计广告时的智慧,领悟广告 的魅力所在. 语用预设有两大特征:适切性和共知性,同时 又兼具单向性、主观性和隐蔽性的特征 [8] .广告总体 上是一种言语的、单向性的交流方式,具备较强的 说服性质,所以说广告语社会心理学存在非常密切 的联系.一般来说,成功的广告商会加强对该方面 知识的研究,特别是关注大众消费心理变化情况而 设计多元化广告内容,进而影响消费者的态度和行 为.结合诸多学者的研究,我们着重从信念预设、 状态预设、行为预设加以分析和讨论.

(一)广告语篇中的信念预设 所谓信念,指那种我们未必能够证明、但是深 信不疑的某种事物的实际存在.而广告最根本的目 的就是能够动摇消费者的信念和态度,我们可以通过 分析英汉广告语篇来体会一下广告的这种预设策略. (10)臭名远扬,香飘万里. (臭豆腐) (11)做女人挺好. (婷美内衣) 例(10)是一则臭豆腐的广告,一提到臭豆腐, 人们都会想到它让人难以忍受的味道,特别是第一

74 河北工程大学学报(社会科学版) 第2期次闻到的人,用 令人作呕 、 掩鼻而逃 形容一 点都不过分,但是这则广告根本上动摇了人们对于 臭豆腐的信念,闻起来臭,吃起来香,让很多人听 到后都有尝试一下的冲动,两句广告词行文对仗, 读起来朗朗上口,容易深入人心;

例(11)预设的 是很多人认为男性地位尊崇,但实际上女性有女性 的好.直击中国传统的男尊女卑、重男轻女的信念 和态度,封建社会的余毒至今影响着很多人的认知, 而一句 做女人挺好 表达了作为女性的骄傲和自 尊,狠狠的回击了社会上对于女性地位的不公平态 度,虽然它还有一层意思是对女性身材的改善,但 是也改变了很多人对于女性的信念.

(二)广告语篇中的状态预设 状态预设一般有两种,一是预设过去不理想的 状态,一是预设改变后理想的状态.而广告商往往 对过去让人不满的状态进行描述,通常描述方式是 间接而含蓄的,有时也会预设使用产品后的理想状 态, 吸引受众, 从而使其产生改变现状的想法. 例如: (12)今年二十,明年十八. (某香皂广告) 这句广告语的预设很简单:就是今年二十了.这 是在没有使用产品之前的状态,而对于爱美的年轻 女性来说,最希望的就是青春和容颜永驻,甚至希 望自己的状态是越来越年轻,因此, 冻龄 等就成 为了流行词,这个广告语就迎合了人们追求年轻、 漂亮的心理,用之前的状态是二十岁,用完以后状 态就成了十八岁. 通过例子分析,广告中的状态预设就是通过宣 传可以改变某种状态,让消费者产生关注甚至是消 费欲望和行为.

(三)广告语篇中的行为预设 通过宣传、推广,吸引消费者的注意力,激发 消费者的购买欲,引导消费者购买产品与服务,以 此来达到最终目标.因此行为预设也是广告宣传常 见手段和方式.所谓行为预设,是表达人在交流和 沟通过程中,对于当下情况不满意,然后根据实际 情况对未来做出憧憬的形式.如: (13)你的美元在这里会更加努力地工作,也 会增长得更多更快. (储蓄贷款联合会) 这个广告词的语用预设是:你的美元曾经努力 地工作,增长的趋势也不错.但是作为投资者都愿 意能够以钱生钱,赚取更多的利润,或者有更高的 回报,这句广告词正好满足了人们的心理需要,因 此容易被消费者或投资者所接受. 语用预设的研究结合了语境和语言使用者,相 对于语义预设封闭的句义和字面特征分析,对于预 设本质的把握更加全面和深入.