PDF《施海容： 定位“低”押宝》

2、 九牧王 FUN 这样的商务男装 子品牌, 也有卡宾、 左岸这样的 行业领头羊, 还有一些正在奋 起直追的中小品牌, 整体还处 于混战阶段.目前这个板块出 现了一些明显的分化.卡宾定 位较为高端、 比较国际化, 玛卡 西尼、 左岸、 马克华菲、 狼道等 也都有自己的个性文化.总体 来说, 我们的定位比他们还低 一些, 价格便宜一些.美邦、 以 纯定位比较学生化, 而我们的 定位是刚毕业的大学生, 有一 定个性, 但又不是很另类的个 性.我们的定位应该说还是不 错的, 有很大的发展空间. 《老板周刊》 : 为什么定位 要比他们都低一些? 施海容: 这样定位的好处 是拓展比较快一些.他们的渠 道扩张都集中在二三线城市, 而我们的渠道铺设侧重于在三 四线城市, 进入门槛比较低, 扩 张成本低.我估计除了卡宾 外, 其他品牌的终端数量都无 法超过我们.目前,我们有1000 多家店铺.当然, 由于定 位低, 整体业绩也不如卡宾. 我一直在思考, 为什么泉 州运动板块发展这么迅猛, 远 远超过商务男装?就是因为终 端渠道铺设太快了.抛开业绩 不讲, 要在这么多店同时铺货, 对销售额的拉动有多可怕.我 从这里悟出, 只有渠道迅速打 开了, 企业规模才能上去.也 只有一个足够大的渠道网络, 你才有条件和资金、 能力去优 化销售网络. 总之, 在公司发展前期, 不 能过多被一些细节所牵绊.现 在大家拼的其实就是终端数量, 冲上去了, 你才有生存的资本. 《老板周刊》 : 中国市场这 么大, 大家都在抢地盘.你们 的版图扩张目标是什么? 施海容: 我们的目标是不 低于 30%的年增长, 明年争取 达到

1300 家, 后年争取 1700~ 1800家.这几年我们基本达到 了这样的发展目标.其他品牌 的增长速度应该没有我们这么 快.我们增长这么快的主要优 势在于定位不是太高, 主流市 场是三四线城市, 比如县城、 发 达地区的乡镇, 这有点类似运 动板块的前期开店策略.这些 市场空间其实很大, 我们要是 能在这类市场完成布局, 渠道 数量将非常可观.其他多数品 牌更多侧重于二三线城市, 但 是在经济发达的中心城市, 开 店费用很重, 代价很大, 渠道扩 张自然就慢一些. 《老板周刊》 : 您刚才提到 了运动品牌的快速扩张策略.不过结果是很多店铺其 实是亏损的, 业绩泡沫多.您 不担心吗? 施海容: 所以我们的策略 还是采取良性的循序渐进的扩 张策略.我们现在比较有影响 力的有两大片区, 一个是河南 省, 另一个是环北京地区 (包含 内蒙古、 河北、 天津) .除了当 地经销商实力比较强外, 还因 为我们的产品定位比较偏北 方, 秋冬产品比较强, 这点恰好 与这些地区秋冬季较长相吻 合.接下来, 我们采取的方式 是以点带面.就现阶段来说, 要全国市场同时扶持, 我们的 能力做不到, 其他时尚男装企 业也做不到.所以目前我们的 策略是助强, 重点扶持上述两 大优势片区, 使之快速做大做 强.其他区域一定要做到良性 发展, 等基础扎实了, 再根据每 个区域具体情况, 重点扶持. 《老板周刊》 : 泉州鞋服行 业大多选择娱乐或体育营销. 您怎么会看中 微博 营销呢? 施海容: 砸广告对多数时 尚男装来说都是不现实的.我 的想法是争取不跟资金雄厚的 大企业正面交锋. 我们的消费群体主要是刚 毕业的大学生.我发现, 年轻 人有上网习惯的占多数, 但很 多人很久都没看过一次电视. 而且电视广告费用很大, 要找 到一个很好的栏目, 至少要投 个三五千万, 甚至一个亿.这 对于正在起步阶段的多数时尚 男装品牌来说,是难以支撑的.因此, 我们一直在寻找一 种新的营销渠道, 建立与目标 客户群的沟通.所以就选定网 络作为宣传的主渠道. 但是要怎么在网络上传播 呢?在主流门户网站做硬广 告, 也是很贵的.我们决定将 眼下热门的 微 系列作为我们 的突破口.这次我们与中国十 大影视广告导演肖齐合作, 根 据我们的目标客户群特点, 创 作出一系列以 青春战斗 为主 题的微电影, 在主流网络上投 放, 希望能起到宣传奇效. 《老板周刊》 : 已经有成品 出来了吗? 施海容: 第一部电影已经 在后期制作了, 估计这几天就 会投放了.现在的大学生要在 社会找到一份工作或是创业也 是很不容易的.我们希望能制 作一系列反映他们的励志故 事, 引起他们的共鸣.以后慢 慢做出影响力后, 还会征集网 友的经历或故事, 作为电影题 材.同时, 考虑结合实体店, 做 一些互动性活动.微电影后 面, 还会策划一些事件性进行 对接, 比如电影创作大赛等等. 《老板周刊》 : 其实不少泉州 企业也很重视微系列营销, 但大 家似乎还没找到很好的宣传切入 点.您不担心营销效果有限吗? 施海容: 现在还是有点自 娱自乐, 这个平台大家都很感 兴趣, 但如何实现商业化, 老实 说我们也是在摸索.像商务男 装那样, 在传统媒体上砸广告, 我想多数时尚男装实力还不 够.所以, 我就想寻找一条新 路.当然, 有可能成功, 也有可 能付出代价, 但我认为值得去 探索.一旦网络爆发, 或许会 发挥出奇制胜的效果. 押宝 微 营销 资金有限, 积累晚, 这是时尚男装板块普遍的特点.因此, 它们很难像商务男装的子品牌那 样花大把钱砸广告.本着花小钱办大事的原则, 施海容抛弃了请明星、 砸广告的商务男装传统 造牌模式, 将宝压在 微电影、 微博 等新兴营销模式上. 《老板周刊》 : 目前, 时尚男 装板块都在发力, 竞争日渐加 剧.您认为, 行业会在什么时 候开始洗牌? 施海容: 我的看法是, 如果 你不能在