PDF《试卷代号 ：1346》

1134 2013 、

2014 年 过吉样年,喝加多宝 的口号,更是顺应了人们的消费习惯,春节期间人们食用 的大荤大素增多,容易上火,而加多宝顺势出现在人们眼前,形成了人们 顺手拈来 的消费习 惯.这样一来,加多宝的购买者不仅遍布各个年龄层次,而且季节性消费因素减弱了,扩大了 加多宝的时间消费范围,使得购买者数量增加. (案例来源:杨洋,从加多宝凉茶看企业广告技人,市场研究, 2014.7) 阅读案例,请分析下列问题: (1)广告实施策略包括哪些内容? (5 分) (2) 加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么?为什么? (1

0 分) (3) 加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收人的正相关关系,谈谈你对广告 费用与销售收入两者关系的看法? (1

5 分)

1135 试卷代号 :1346 圄家开放大学(中央广播电视大学 )2017 年秋季学期 开放本科 期末考试 广告管理试题答案及评分标准 (供参考)

2018 年1月

一、选择题{下列选项中只有一项是正确的,请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内, 每题

2 分,共20 分} 1. B 6.A 2. C 7. C

二、判断题(正确的命题在括号里 ~J 3. D 8. D 11. -J 12. -J 13. -J 16. -J 17. X 18. X

三、简答题(每题

10 分,共30 分}

2 1.简述广告的四个基本要素. 4. C 9. C 14. X 19. -J 5. A 10. C 15. -J 20. -J (1)广告主.广告主,即进行广告者,是指提出发布广告的企业、团体或个人. (3 分) (2) 广告信息.广告信息是指广告所要传递的主要内容,包括商品信息、劳务信息、观念信 息等. (3 分) (3) 广告媒介.广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体,有时也称为广告媒体. (2 分〉 (4) 广告费用.所谓广告费用,就是从事广告活动所需付出的费用. (2 分) 22. 简述影响广告预算编制的因素. (1)广告预算的组成. (2 分〉 (2) 预算对象是新产品还是既有产品. (2 分〉 (3) 竞争状况和多种干扰. (2 分〉 (4) 品牌的消费者基础和市场占有率.(1分〉 (5) 广告媒介及发布频率.(1分) (6) 产品的生命周期.(1分) (7)产品风险及可替代性.(1分〉 23. 简述广告调研的流程. (1)准备阶段 z 调研背景分析,明确调研目的,调研准备,设计调研方案等. (4 分〉 (2) 实施阶段 z 收集资料与数据,资料汇总,数据处理等. (3 分) (3) 提交报告阶段:分析结果,得出结论,提出建议,撰写调研报告,提交调研报告等. (3 分)

四、案例分析 (30 分} 24. (1)广告实施策略包括哪些内容? 广告实施策略一般包括广告媒介策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相 广告策略等. (5 分) (2) 加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么?为什么? 加多宝凉茶的广告媒介选择策略是电视广告、网络广告、地铁广告和平面媒体广告的组 合. (5 分) 加多宝凉茶将娱乐营销和传统营销相结合,将无形与有形相结合,更多地贴近消费者的生 活,不仅起到了与顾客良好沟通的作用,而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权 人、供应商以及企业员工. (5 分〉 (3) 加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系,谈谈你对广告 费用与销售收入两者关系的看法? [答题要点]可以从多种角度阐述广告费用与销售收入之间的关系,要求观点明确,叙述清 楚,论证合理.(1

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