PDF《农夫就是维他命,C 位出道就服你》

第10 届金鼠标数字营销大赛 农夫就是维他命,C 位出道就服你 广告主:农夫山泉 所属行业:食品饮料 执行时间:2018.

01.19-04.06 参选类别:视频节目合作营销类 营销背景 农夫山泉维他命水在竞争异常激烈的中国功能水市场中,突出重围于

2017 年与《中国有嘻哈》的 合作, 以小众文化为切口精准击中中国年轻人嗨点, 成为年轻潮流文化 Icon, 品牌为年轻力量发声;

如何在上一年基础上延续年轻潮流文化先锋地位,并有所创新? 目标受众和目标市场:伴随互联网所成长起来的"九千岁"甚至

00 后族群. 他/她们善用互联网进行社交,扎堆圈层,喜欢追星,并热衷于养成自己的偶像,正能量的偶像会 对他/她们产生重要影响,因此愿意为偶像进行各种应援打 call. 营销目标 延续品牌年轻化策略,为品牌打下坚实的"青年潮流先锋"烙印;

进一步提升品牌知名度,同时显著提升产品销量. 策略与创意 洞察: 九千岁、00 后伴互联网而生擅用网络、社交且消费力惊人,追星方式也与

70、80 截然不同,由原 本的"偶像崇拜"向"偶像推手"演变,年轻粉丝斥资重金,建立各种粉丝站点,有组织性进行应 援将自己的偶像推向 "王者 C 位" ,"粉推文化" 已然成为一股年轻文化的巨大浪潮席卷年轻大众. 创意亮点: 农夫山泉继嘻哈之后又一次押宝新兴文化,深入粉圈与粉丝充分玩在一起,与男团养成综艺《偶像 练习生》进行深度合作,将农夫山泉缔造为年轻人心中的 C 位功能水饮料. 【里应外合策略】 打造农夫山泉维他命水 C 位养成记, 节目内帮助粉丝完成对偶像的 "花样舔屏" , 节目外联动投票实现粉丝对于偶像的"爱之供养" ,两大内外招式实现农夫山泉维他命水知名度+好 感度+销量三提升的 C 位养成. 第10 届金鼠标数字营销大赛 执行过程/媒体表现

1、节目内强势露出,完成从粉丝【花样舔屏】偶像到粉丝【花样舔屏】农夫山泉维他命水的 C 位 式曝光;

①品牌融进偶像养成: 农夫山泉维他命水在选手训练、 玩游戏、 专属福利时间陪伴其成长, 连导师、 粉丝也将农夫捧在手心,花式开撩,拉近与粉丝的距离;

②硬广露出无处不在:作为总冠,农夫山泉维他命水以正贴片广告、节目背景、暂停、片尾鸣谢等 形式强势曝光;

③价值观感染营销:节目"越努力越幸运"的口号与农夫山泉维他命水六种口味代表的信仰"坚持、 拼搏、努力、热爱、活力、能量"完美匹配,偶像将农夫口味与自身信仰挂钩,在产品价值观上获 得粉丝强烈认同. 第10 届金鼠标数字营销大赛

2、节目外捆绑投票机制,粉丝福利大放送,抓住粉丝【爱之供养式】心理,造就农夫山泉维他命 水C位级销量. ①专属投票通道:除节目官方投票通道外,农夫山泉维他命水开通"水票",买水就送票,助力偶 像出道,销售爆点一波接一波;

②电商线上福利活动:农夫山泉维他命水在节目前期、3.8 女王节和决赛期间进行有节奏的投票福 利发放,销量一路狂飙,导致多地区售空,不得不进行限购;

第10 届金鼠标数字营销大赛 ③线下福利刺激:官博抽奖送录制门票、决赛门票等福利,促成粉丝与偶像亲密接触,品牌好感度 &销量双 UP. 如此"里应外合"的C位养成大法,引发了一场腥风血雨的"搬水"大法,粉丝强烈应援,隔空推 荐,销量一路狂飙.官方"水库"告急,火到限购,每个 ID 限购