PPT《第五章 市场营销组合策略（分销策略和促销策略）》

5、推动与拉引策略 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 营业推广 消费品市场 公共关系 广告 营业推广 人员推销 工业品市场 广告媒体的形式 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素:产品的性质消费者接触媒体的习惯(如:白领)媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 以告知为目的:建立初级需求以说服为目的:建立对特定品牌的选择性需求以增加销售量为目的以提醒为目的:保持顾客对产品的记忆 广告的目标 精彩广告语: "家,是放心的地方"――深圳某房地产公司征集广告语的一等奖作品.一句话,赢得一套房!车到山前必有路有路必有丰田车 广告欣赏:可口可乐之"清凉系列" 广告语:随着你的本性而去 广告语:随时随地的休闲 广告语:为清凉而倾倒 广告语:突然间的清爽 广告欣赏:KITECAT 猫食品 评析:画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕. 营业推广及其特点

1、营业推广(Sales Promotion)是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动.

2、营业推广的特点:促销效果显著非规则性和非周期性是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 营业推广的方式 向消费者推广的方式:赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售 向中间商推广的方式:折扣资助经销奖励 公共关系的概念 公共关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动. 公共关系及其特点 特点:1. 高度可信性―由第三方进行的企业或产品的有利报道或展示2. 企业形象是公共关系的核心3. 长效促销方式 公共关系的主要方法 利用新闻媒介(如:经济观察报的报道)参与社会活动组织宣传展览进行咨询和游说导入CI,标识宣传 危机公关 1.由于产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方式等方面发生问题应迅速向公众通报真实情况,查清原因,运用各种公共关系手段开展公共活动,提出消除危机的办法和纠正错误的措施,消除不良影响,并通过新闻媒体向公众公布,以诚意求得公众的谅解. 危机公关 2.由于外在原因.如误解、谣言,甚至人为的破坏,致使社会组织的形象受到损害.应该及时、准确地查明原因,迅速制定对策,采取行动,纠正这种局面.不能抱着"身正不怕影歪"的思想,对危害企业形象的种种误解掉以轻心. SK-II风波 9月17日,在一个双休日之后,由于退货呼声渐多,宝洁发布了退货声明,退货原则是提供购买凭证(销售小票、发票或者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录).宝洁被指责为退货门槛太高. 随后,宝洁第三次就此事发布公开声明,SK-Ⅱ决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-Ⅱ专柜的运作.其理由是在部分地区柜台发生严重治安事件,并联系当地公安机关后做出此项决定.?该公司解释了退回与召回是不同的概念,召回是产品有问题才召回.不过,消费者并没有买账 SK-II风波 最后的结果是,9月22日,宝洁美国总部通过了决定,SK-Ⅱ暂时撤出中国市场,销售人员带薪休假. 思考题: 分销渠道中,长渠道和短渠道各有哪些种类?什么是促销策略组合?什么是"推"式策略?什么是"拉"式策略? 比较广告、公共关系和营业推广三种促销方式有何不同(提示:比较它们的特征.广告的特征在书上)?