PPT《第五章分析消费者市场》

四、一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process * * 确认问题营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要,即它们由什么引起,程度如何了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,以此为基础设计诱因 ,引发需要,加快需要的转化过程 * * 信息收集了解消费者信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略 * * 备选产品评估 产品属性品牌信念效用要求评价模式期望价值法理想品牌法结合法 * * 假如某消费者决定买数码相机,而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种,她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性.同时,他已经按属性确定了对各品牌的信任程度,如下表. 数码相机 特性 相素 价格 款式 使用便利性 ABCD

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78107 5469 * * 购买决策影响因素他人态度意外因素预期风险的大小购买决策的内容产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策 * * 购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论购后行为满意信赖产品,重复购买推荐介绍给周围人群不满意 怎么办? * * 对策指导顾客正确使用产品 定期联系顾客,建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 …… * *

第三节 影响消费者购买行为的个体因素

一、消费者的感觉与知觉感觉与知觉 1.感觉 2.消费者的知觉 * * 知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留 * * * *

二、消费者的个性 个性的含义及其构成 1.个性倾向性 2.个性心理特征 * * 需要(马斯洛)动机:个体产生购买行为的原因两者之间的关系 动机和需要 * * 需要层次论 生理的需要:衣食住行 安全的需要:工作、财产安全等 社交的需要:爱戴、友谊、归属、爱情、等 尊重的需要:地位、受人尊敬、个人与家族等威望 自我实现的需要:尽情发挥才能、取得成绩 * *

三、消费者的学习 指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 学习的模式 营销启示:营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来,利用刺激性诱因提供正面强化手段,从而激发人们的需求 * *

四、消费者的态度 刺激:如产品、价格、促销等因素 对态度标的物的总体倾向 品牌信念(认知成分) 评估品牌(感情成分) 购买意向(行为成分) 对事物的具体或整体的行为意向 对事物具体或整体的情感或感觉 对事物的具体或整体的信念 起因 成分 成分的表现 态度 * *

五、经济因素、生理因素与生活方式 经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生理因素年龄、性别、健康状况和嗜好等生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者 * *

第三节 影响消费者购买行为的环境因素

一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层 * * 1.识别相关群体的主要变量按接触类型:主要群体、次级群体按是否存在较为正式的组织:正式、非正式群体按群体的吸引力:正相关态度群体、负相关态度群体按消费者是否属于特定相关群体成员:成员群体、非成员群体