PPT《第五章分析消费者市场》

二、 相关群体 * * 2.影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度 产品需要程度消费可见程度 必需品(相关群体对产品需求的影响力弱) 非必需品(相关群体对产品需求的影响力强) 可见(相关群体对品牌影响力强) 公共必需品 公共奢侈品 隐蔽(相关群体对品牌影响力弱) 私人必需品 私人奢侈品 * * (2)个人对群体的忠诚程度(3)消费行为与群体的相关性(4)群体的性质内聚性独特性排外性(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少 * * 3.相关群体对消费者行为的影响信息性影响规范性影响价值表现上的影响 * * 事实证明,在强大的群体压力面前,消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照,作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向,这就是从众消费行为.一般认为,从众消费行为之所以会产生,是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在,消费者在受到群体的暗示或提示时,就会产生模仿行为;

与此同时,消费者之间又会相互作用,构成循环反应,使消费者产生求同心理,使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致,从而导致从众消费行为. * * 对策针对这种消费行为,在企业面临信任危机时,可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延,使消费者掌握事件真实而且较完整的信息,以便作出理性的判断.引导消费者理性地思考,使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力.特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导. * *

三、情境1.含义与分类(1)含义:情境指独立于单个消费者和单个刺激客体(如一种产品、一类广告)之外,在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和例如,消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等(2)分类 * * 2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类 信息传播情境信息展示情境信息沟通情境消费者接受信息时的心理和生理状态购物情境使用情境 * * 3.按照对消费者产生影响的微观因素分(1)物质环境包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等(2)社会环境:指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响如在同伴、导购人员或其他人陪同下,往往会与单独购物时不同 * * (3)时间时间观念购物时间的特殊性购物的时间压力(4)购买任务自用购买社交购买(5)先前状态指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等 * * 麦当劳的消费情境 麦当劳年收入的55%来自于午餐,25%来自于早餐,只有20%来自于晚餐.主要原因是消费者对消费者情境的认识. 消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识.对于许多消费者而言,午餐经常是快捷的个人消费,而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光.消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐,而晚餐则需要用刀叉. 因此,消费者把麦当劳与午餐联系在一起,而不是晚餐.麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识,如推出烤鸡和比萨等. * * 本章结构提示 社会因素 文化因素 营销要素 个人因素 心理因素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 * * 消费者信息来源 经验来源 个人来源(家庭、朋友、邻居) 商业来源(广告、经销商包装、展览) 公共来源(大众传媒、监测机构) * * 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公开行动 采取私下行动 采取法律行动寻求赔偿 向厂商、私人或政法部门投诉 决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家 提醒朋友该产品或厂家的情况 直接向厂商寻求赔偿 * * 未满足的需要 紧张驱力认知加工 学习行为紧张未得以缓解 紧张得以缓解 需要得到满足 需要未得到满足 * * 地理亚文化在家电产品购买行为中的体现 北京:购买呈现多样性 功能细化、健康环保、外观时尚的天津:消费能力偏低 实用、便宜、耐用的上海:看重物有所值 高科技含量、高档次、高价位的进口家电广州:追逐名牌效应 对于已在国内发展成熟的家电产品,选择国内品牌 对于国内外技术存在较大差别的产品,国外品牌是首选 ........