PPT《第七讲 分销策略》

第七讲 分销策略 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵.

认识分销渠道的分类.在掌握分销渠道的影响因素基础上,明确分销渠道的设计与管理.了解批发与零售的主要形式.

第一节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义 市场营销渠道(Marketing channels)配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人.分销渠道(Distribution channels)某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人. = Customer = Manufacturer 无中间商参与联系的次数M x C =

3 X

3 =

9 1

3 2

4 5

6 7

8 9 无中间商的情景 = Distributor = Customer = Manufacturer B. 有中间商参与的联系次数M x C =

3 +

3 =

6 商店Store

1 2

3 4

5 6 有中间商的情景 分销渠道的职能

1、研究

2、促销

3、接洽

4、配合

5、谈判

6、物流

7、融资

8、风险承担 分销渠道的类型 分销渠道的层次分销渠道的宽度 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 顾客 生产商 直接渠道模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次. 分销渠道的层次 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少.密集分销(Intensive distribution)选择分销(Selective distribution)独家分销(Exclusive distribution) 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2……中间商n(n有限) 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3…… 目标市场 渠道宽窄比较 渠道的宽度设计 (1)密集分销―尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务.(2)选择分销―利用一家以上,但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品.(3)独家分销―在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品.

第二节 分销渠道策略 影响分销渠道设计的因素 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目;

规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 渠道设计的过程 第五步最终确定通路方案 第四步评估备选方案 第三步列出通路备选方案 第二步确定渠道目标 第一步分析消费者的服务需求 分析顾客的服务需求 批量大小等候时间空间便利产品选择服务支持 确定渠道的目标 1.分析通路影响因素(1)产品:易腐、过重、非标准化、技术性强――短通路.(2)企业:财务状况好,通路管理能力强的――短通路.(3)竞争者:追随竞争者或躲避竞争者(4)中间商:分销的能力和态度.(5)环境市场不景气时,以最经济方法推入市场,使售价降低,利用短通路.

2、建立通路的目标(1)购买便利:确定顾客走多远的距离,等待多长时间能买到商品,从而决定整个市场的铺货率.(2)销售支持:需要通路成员提供怎样的销售支持.(3)售后服务:确定对最终顾客售后服务水平.(4)成本效益:企业营销有利润目标,而分销也要制订出自己的利润贡献目标. 列出备选方案 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路 评价备选方案