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企业战略问题是企业面临发展方向的重大问题.

企业战略包含着各种重要因素,企业决策者必须从中判断出哪些因素才是决定企业生死存亡的现实的关键因素.因此,决策人必须要综合考虑企业中存在的各种人事的、技术的、资源的、产品与市场的以及社会方面的制约,考虑在制定企业战略和方针时如何才能实现企业短期目标和长期目标的平衡,不仅要懂得利用各种分析方法来确定企业的目标、制定企业完成目标的重大方针政策,而且必须懂得如何更准确地判断竞争对手的状况.

第一节 企业战略管理的概念及特征

一、战略的定义 战略一词来源于希腊语 Strategos ,其含义是 将军 . 它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的总体谋划.战略对于战争的意义在于它可以帮助决策者掌握战争全局的动态,运筹于帷幄之中,决胜于千里之外.能使自己在战争中处于主动,充分利用天时、地利、人和的有利条件,赢得战争的胜利.中外军事战争史已经雄辩地证明了战争的胜负首先取决于战略制订得正确与否.

二、企业战略的概念 战略一词运用于企业经营管理,是指一个企业为了实现它的长远目标和重要使命而作出的长期计划.企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展,必须对自己的经营管理行为进行长期的、通盘的谋划. 在西方国家,从20世纪50年代起,企业战略研究就成为管理课程中的一个有机部分.60年代,美国安索夫的《企业战略论》一书出版后,企业战略才作为一个科学性的概念,开始在企业管理学中使用. 西方学者对战略管理的描述主要以安索夫、安得鲁斯和明茨伯格为代表. 1.安索夫的观点 安索夫指出,企业在制定战略时,有必要首先确定自己的经营性质.不论是以产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营,企业目前的产品和市场与企业未来的产品和市场之间一定存在着一种内在的联系,安索夫将这种内在的联系称为 共同的经营主线 ,通过分析这种共同的经营主线可以把握企业运行的方向,寻找企业发展的新天地. 他认为,使命是现有产品的一种需求,而用户是产品的实际购买者.因此,企业的使命与用户之间是有区别的,一个用户往往会有一系列不相关的需求,在制定战略的过程中,企业应该在用户需求既定的情况下寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求相似性,作为企业的共同经营主线.企业如果将其经营性质定义得过宽,则会失去共同的经营主线,也就无法制定企业战略;

反之,企业如果将其经营性质定义得过窄,则会由于应变能力不足,而在复杂多变的环境中难以生存.总之,经济发展的现实对企业家和管理学家提出了客观要求,即企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营活动,另一方面能够为企业的发展提供足够的空间. 2.安得鲁斯的观点 安得鲁斯(K.Andrews)是美国哈佛大学商学院的教授.他认为企业总体战略是一个决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目的的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文企业类型,决定企业应当对员工、顾客和社会作出的经济的与非经济的贡献. 安得鲁斯的观点指出了企业总体战略要解决的主要问题――企业长远发展的使命与实现使命的有机结合,使企业能够形成自己的特殊战略属性和竞争优势,将不确定的环境因素与企业的经营活动很好地结合起来,以便能够集中企业的各种资源形成企业产品和市场的 生长圈 ,并且能够在较长的时期内相对稳定地执行企业的战略. 3.明茨伯格的观点 明茨伯格是加拿大麦吉尔大学的管理学教授,他认为,在企业经营活动中经营者可以在不同的场合下以不同的方式给企业总体战略赋予不同的定义.他借鉴市场营销学中四要素(4P'

s)的提法,即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion),提出了战略是由5种规范的定义阐明的,即计划(Plan)、计策(Policy)、模式(Patten)、定位(Position)和观念(Perspective),即5P'

s. (1)战略是一种计划.作为计划的战略有两种含义:一方面,战略是有意识地开发出来的,是设计出来的、明确的,一般情况下还应该是公开的;

另一方面,战略是行动前制定的,供决策者在行动中使用的.正如冯・纽曼在博弈论中指出的那样:战略是一种全面的计划,是一种说明计划人员在每一种可能的情况下作出选择的计划.这种计划越周详、越全面,将未来可能发生的情况考虑得越详细,计划实现的可能性就越大,把握计划目标的结果也越准确.在企业的运作实际中,作为计划的战略表现为企业面向未来,设定目标,制定战略方案,然后执行战略方案. (2)战略是一种计策.作为计策的战略是指在特定的环境下,企业把战略作为威胁和战胜竞争对手的一种手段,一种战略优势.在土地革命战争时期,毛泽东同志曾经提出的 敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追 的十六字方针,其实就是对战略的一种计策的真实写照.在企业的运作实际中,与竞争对手针锋相对地进行竞争,任何一个竞争对手的重大战略行动,如技术创新、产品换代、管理改革、降低价格等,都会产生一连串的连动效应,进而改变市场的或行业的竞争格局.作为计策的战略就是要在行动前充分考虑对手可能的改革,在行动中采取先发制人的战略行动. (3)作为一种计策,战略表现是一种模式.作为模式的战略是指战略不仅可以是行动前制定的,即是由人们有意识地设计出来的,且可以是人们行为的结果.明茨伯格提出战略是一种模式的定义用于说明战略执行结果的行为,战略体现为从战略的提出直到战略完成为止的一系列行为.根据这一观点,战略可以看作是一种行为流,作为计划的战略是行动前的战略,而作为模式的战略是已实现的战略,两者之间是战略的实施过程,在战略的实施过程中还会有事前没有设计的自发产生的战略被执行,也还会有事前计划过而没有被执行或虽然被执行却没有结果的战略,因而战略是一种动态的过程. 在企业的实际运作中,企业战略模式表现为企业面对历史,总结经验,去粗取精,扬长避短,提出企业发展与运作模式. (4)战略是一种定位.作为定位的战略是指战略应当确定企业在环境中的位置,由此确定企业在产品与市场、社会责任与自身利益、内部条件与外部环境的一系列经营活动和行为,通过正确配置企业资源,形成企业特殊的竞争优势. 这种定位从战略意义上讲有两种含义:一是企业经营的行为选择,应该定位在一个具有发展潜力的朝阳行业之中,而避免栖身于一个前景暗淡的夕阳行业;

二是在行业中竞争地位的选择,依靠有意识地开发出来的竞争优势,创造出有利的竞争地位. (5)战略是一种观念.作为观念的战略是指战略应当体现企业中人们对客观世界固有的认识方式,是人们思维的产物.战略之所以能够成为企业制胜的法宝,就是因为战略体现了决策者对企业的改革与发展,而这种改革与发展的集中体现就是一种与众不同的观念,有了这种能够使企业员工共享的观念,战略才可能得到准确的执行,才能获得成功. 结合理论与实际,可以把企业战略定义为:企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的企业内外环境,为求得企业的生存和不断发展而进行的总体性谋划. 我国企业过去一直用长期计划、远景发展规划、企业方针等术语表示企业战略的内容,起到了筹划和指导企业发展的作用.改革开放以来,特别是近几年来,在理论和实践中逐渐引入了企业战略管理的观念.

三、企业战略的分类 企业战略可以分为三种基本类型:企业总体战略、企业竞争战略和企业职能战略. 1.企业总体战略 正如安得鲁斯教授所指出的那样,企业总体战略决定和揭示企业的目的和目标,以确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型和人文企业类型,以及企业对员工、顾客和社会作出的贡献. 2.企业竞争战略 企业竞争战略能够解决企业如何选择所经营的行业和如何选择企业在一个行业中的竞争地位等问题,包括行业吸引力和企业的竞争地位.行业吸引力是指行业中企业长期平均盈利能力和决定长期平均盈利能力的各种因素所决定的各个行业对企业的吸引能力,一个企业所处行业内的平均盈利能力是决定这个企业盈利能力的一个重要因素.同时,在一个行业中,不管长期平均盈利能力怎样,总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的获利,这就是企业的竞争地位. 行业吸引力和竞争地位两者都可以因企业进入或退出行业而改变.行业吸引力部分地反映了一个企业几乎无法施加影响的那些外部因素,而通过竞争战略的选择,企业可以在相当程度上增强或削弱一个行业的吸引力;

同时,一个企业也可以通过对其竞争战略的选择显著地改善或减弱自己在行业内的地位.因此,竞争战略不仅是企业对环境作出的反应,而且是企业从自己有利的角度去改变自己的环境. 3.企业职能战略 企业职能战略是为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动作出统筹安排.企........