DOC《案例十五：企业成长模式不相同 终归绕不开两个关键词》

案例十五:企业成长模式不相同 终归绕不开两个关键词 奥克斯需要不断改变自己而不仅仅是改变LOGO,这也是目前中国企业迫切需要解决的问题.

2002年蒙牛乳业被评选为中国最具成长性企业之一,2003年奥克斯集团也获此殊荣.毫无疑问,这两个企业是近几年中国企业舞台上令人瞩目的企业之星.以后者为例,13年取得了跨越1000倍的超常规发展速度,产业扩张、资本运作、国际化三大发展战略使得奥克斯以每年不低于50%的增长率在发展. 事实上,一个企业在由小到大、由弱变强的过程中,在每个发展阶段都需要采取不同的发展模式.正如蒙牛和奥克斯,过去他们采用了一些非常规方法,从而拥有了今天的成就;

今天他们又必须站在一个新的发展平台前,采用新的方法和模式,才能确保公司的持续性发展.而在这个阶段,品牌与文化其实是他们必须要重视并解决的两块基石. 下面我们就将以奥克斯的成长为例,为现代企业解读如何通过品牌和文化这两块基石来确保企业的成长.

一、品牌:多元化和走向世界的保障 1・从产品品牌到企业品牌 我们曾在上海做过关于奥克斯的市场调研,提到奥克斯,国人第一印象是做空调的,再追问一句品牌印象时,得到的大部分答案是价格便宜,经常炒作.这样的调研结果既是对过去奥克斯工作的一种肯定,同时也让人看到未来奥克斯企业形象和品牌形象的隐忧. 过去奥克斯人在产品品牌上花了很多工夫,但对企业品牌形象用功不足.实际上对中国的现代企业来说,企业品牌形象在企业的未来发展之路上应当承载更多的内容.企业要拿出相当一部分精力和资金来锻造优质的企业品牌形象.诸如在央视一套黄金时段,以企业品牌形象为主体内容进行品牌传播. 2・从知名度到美誉度、忠诚度 过去奥克斯人做了许多令人瞩目的炒作事件,如白皮书、革命造反分子、爹娘革命、"9・11"反恐行动、启动核按钮、斩首行动、一分钱空调、中巴之战;

牵涉的人物也多是当时知名人物,如米卢、吴士宏、罗纳尔多、杨利伟等等.有许多人对奥克斯的炒作看不惯,但对于一个一开始没有什么名气的企业来说,通过事件营销达到节省广告费用这个角度来看,可以理解. 但我们要清楚,品牌要素构成中除了知名度外,还有美誉度和忠诚度.提高知名度不应该是企业品牌塑造的惟一目标,真正能成为品牌长远发展动力的不是知名度,而应该是美誉度和忠诚度.通过炒作、事件营销取得较高知名度之后,中国企业更应该开始注重品牌美誉度和忠诚度的建设,使自己的企业从知名名牌走向知名品牌. 品牌美誉度和忠诚度包含优质的产品,完善的服务、健康的品牌形象和消费者的良好口碑等等因素.因此,中国企业可以尝试使用事件行销策略,对奥克斯的行销炒作方式积极地吸收借鉴.同时,也可以学习农夫山泉"为奥运会捐赠一分钱"等公益形式的行销方式,多做一些社会公益活动,多为消费者实实在在做一些事情,从而在消费者心目中进一步提升其品牌的美誉度和忠诚度. 3・从国内品牌到国际品牌 奥克斯国际化战略是这样描述的:到2006年公司的目标是实现外销3亿美元,成立30家海外分公司(办事处),3家境外制造基地,引进海外研发、营销人才50名以上,家电出口比例要占到内销的35%.为实现这一目标,在过去十年中奥克斯曾三易企业标志. 最早创立奥克斯品牌是在1994年,当时叫中美合资宁波AUX电器有限公司;